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Etude de cas

Big Noël pour Orange avec TF1

30/01/2017 - par Gilmar Sequeira Martins

Pour polariser l’attention en fin d’année autour de sa campagne «Big Noël», Orange a choisi Havas Media Native et le dispositif de TF1 pour une expérience globale combinant télévision et digital.

objectifs

Émerger de façon forte à Noël. Comment se distinguer et marquer les esprits durant la période de fin d’année? Pour Orange, l’enjeu était crucial, tant en termes d’image que de développement de son activité. Les échanges amorcés avec TF1 ont permis de dessiner les contours de l’objectif, explique Géraldine Pangrazzi, directrice de TF1 Publicité Live: «Il fallait trouver des dispositifs émergents, intégrés et originaux, mais aussi un ton décalé.» C’est là que la «talent place» du groupe TF1 a été mise à contribution, explique Mélanie Tabouret, senior manager adjoint d'Havas Media Native: «C’est naturellement que nous nous sommes associés à un grand groupe média et au duo Eric et Quentin, parfaitement taillé pour incarner la campagne à travers une “battle” délurée.»

moyens

Proposer une expérience 360 degrés. Autour de Eric et Quentin a donc été conçue une expérience globale. «La pierre angulaire du dispositif était une vidéo 360 degrés où les deux personnages explorent le bureau de leur patron à la recherche d’indices leur permettant de trouver un cadeau à lui offrir, précise Géraldine Pangrazzi. L’internaute peut aussi explorer ce bureau et participer à leur recherche.» Eric et Quentin ont également imaginé d’autres saynètes pour produire au final cinq vidéos, placées dans un espace spécifique de Mytf1.fr. L'ensemble était accompagné d’un jeu-concours dont les gagnants se voyaient attribuer des produits innovants (enceintes, casques VR). Le dispositif a été actionné par un spot de 25 secondes diffusé sur TF1 et TMC à partir du 29 novembre, ainsi que par une mise en avant éditoriale sur Mytf1.fr, en IPTV et via une appli. Des posts sur les pages Facebook de TF1 et TMC ont renforcé l’impact global. «Eric et Quentin ont de même actionné leurs propres pages Facebook et Twitter pour cette opération», ajoute Géraldine Pangrazzi.

résultats

Objectifs de visibilité largement dépassés. Quatre principaux KPI (indicateurs clés de performance) avaient été définis: le nombre de vidéos vues, le taux de complétion (visualisation entière de la vidéo), le nombre de visites sur l’espace spécifique de Mytf1.fr et le nombre de participants au jeu-concours. «Nous avons largement dépassé nos objectifs de visibilité, avec 4,3 millions de vidéos vues, alors que l’objectif était fixé à 2,5 millions, 415 000 visites sur notre espace ad hoc et 26 000 participations au jeu-concours», détaille Mélanie Tabouret, d'Havas Media Native. Une réussite dont Géraldine Pangrazzi, de TF1 Publicité Live, tire plusieurs enseignements: «Nous avons réussi à combiner contenus et actifs de manière très fine. C’est un écosystème riche auquel nous croyons beaucoup. Le média TV a prouvé sa puissance et sa capacité à servir de relais vers d’autres actifs digitaux.»

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