Début 2018, une étude publiée par 60 millions de consommateurs a révélé que certaines couches contenaient des substances toxiques (chlore, dérivés du pétrole, glyphosate). C’était le moment pour Little Big Change, marque de couches écologiques, de se faire connaître. Et elle a choisi de donner la parole aux premiers concernés, les bébés, dans un film diffusé sur Facebook et une seule fois à la télévision, où ils dénoncent le scandale, et concluent très directement : « Dans nos couches, pas d’autres merdes que les nôtres. » Les couches elles-mêmes se sont aussi dotées de mots, incitant les parents à jouer avec et à créer des phrases à poster sur Instagram. Une communication impertinente qui a touché 40 millions de personnes en quelques semaines.