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Vidéo

François Loviton (Google) : « YouTube se rapproche de l’audience planning »

24/04/2018 - par emmanuel Gavard

À l'occasion des Rencontres E-commerce One to One de Monaco, Stratégies a interrogé François Loviton, directeur retail de Google, sur les derniers outils de ciblage de YouTube. En connectant la plateforme aux données issues de Google Search, elle change de paradigme.

Vous avez fait une grande annonce il y a quelques semaines à propos de l'offre de ciblage de YouTube. Qu’est-ce que cela signifie ?

François Loviton. Oui, d’un point de vue publicitaire, YouTube renforce son offre en matière de performances. Nous avions la conviction que la plateforme était un lieu d’expérience et d’inspiration. Dans l’écosystème Google, elle représente le deuxième moteur de recherche après Google Search. 86 % des personnes qui ont une intention d’achat vont sur Google pour en savoir plus. Mais un tiers des français utilisent YouTube pour faire des recherches associées à des produits de shopping. C’est cela que nous avons pris en compte. Jusqu’à présent, les marques venaient y chercher de la notoriété, créer de la préférence de marque, en complément de la télévision. Désormais, c'est un outil de ciblage et de déclencheur d’achat ou de visite sur un site web.

 

C’est-à-dire ?

Nous avons consolidé notre offre YouTube pour la performance. Une offre qui se compose d’un format publicitaire où le message est agrémenté de « call to action », afin de déclencher une visite, par exemple. Mais aussi une audience définie à partir des données du search. Nous avons connecté l’interface de ciblage de YouTube avec les données de Google Search. Ainsi, on se nourrit des signaux d’intention issus du moteur de recherche. Si un utilisateur fait une requête sur Google, en fonction du mot clé, il sera possible de le recibler directement sur YouTube avec un message adapté. Et toutes ces campagnes se font en programmatique, afin que le principe se rapproche le plus possible de ce qui se fait sur le search. L’interface de programmation des campagnes YouTube ne change pas, on ajoute juste des mots clés spécifiques dans Adwords.

 

Un petit détail de paramétrage, mais dans le fond, c’est une nouvelle approche de YouTube ?

Oui. Auparavant, nous avions une approche de média, où nous diffusions une publicité sur une chaîne en fonction des cibles de cette même chaîne. C’était contextuel : on pouvait toucher les amateurs de jeux vidéo parce qu’ils regardaient une vidéo sur ce sujet. Désormais, nous nous approchons davantage de l’audience planning, dans le sens où l'on peut cibler une personne qui a fait une recherche spécifique sur notre moteur de recherche, peu importe ce qu’elle regarde. C’est une extension du search, qui vient compléter une campagne télévisée, mais avec un volet performance et des call to action. Cela répond à l'ensemble des objectifs de nos annonceurs. Nous avons déjà réalisé deux études de cas. Pour Oscaro, avec le même coût d’acquisition, nous avons généré 2000 ventes directes et indirectes. Et pour Buffalo Grill, en trois semaine, la campagne a généré 37 000 visites en restaurant sur une audience d'1,6 million d'utilisateurs uniques. Soit un chiffre d’affaires de 600 000 euros pour un coût de 1,15 euro par visite.

 

Ce procédé pourra-t-il avoir un impact sur les créations ?

Il ouvre plusieurs portes. On pourrait très bien imaginer adapter les créations vidéo en fonction des mots clés recherchés sur le moteur de recherche précédemment. Mettre en place de la création dynamique également, adaptée au données du search.

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