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Presse

Interview croisée Louis Dreyfus-Étienne Gernelle: «L'avenir de la presse, c'est le journalisme»

29/10/2018 - par Caroline Bonacossa

Gafa, pub, loi Bichet, indépendance des réactions face aux actionnaires... Réunis à la demande de Stratégies, Louis Dreyfus, le président du directoire du groupe Le Monde et Étienne Gernelle, le PDG du Point, répondent aux questions qui secouent les éditeurs de journaux et plaident l'exigence éditoriale pour enrayer les chutes de diffusion. Face à face entre patrons de presse.

La presse est en déclin. Le Monde et Le Point font partie des titres qui tirent leur épingle du jeu. Qu’apportent-ils de plus que leurs concurrents ?

Louis Dreyfus. Ces deux titres continuent à revendiquer une ambition éditoriale forte, avec des journalistes qui sortent des exclusivités et proposent des analyses que l’on ne trouve pas ailleurs. Plus on offrira de la qualité, plus on gardera nos lecteurs et plus on pourra en attirer de nouveaux. Face à une information préformatée et souvent gratuite, nous parions sur l’intelligence de nos acheteurs.

Étienne Gernelle. Le vrai sujet, c’est de comprendre ce qui peut faire acheter un journal. Le 25 septembre 1972, dans son premier éditorial, Claude Imbert, le patron et fondateur du Point écrivait « c’est vous, lecteurs, qui allez décider de notre droit de vivre ».

L.D. Les lecteurs représentent 75 % de notre chiffre d’affaires. On ne peut ni les perdre ni négliger leur appétence pour les contenus éditoriaux. D'où notre stratégie de réinvestir nos bénéfices dans nos rédactions. Quand je suis arrivé à la tête du quotidien Le Monde, en 2010, il y avait 310 journalistes. Ils sont aujourd’hui 440.

É.G. Au Point, les deux tiers de nos revenus proviennent des lecteurs. Avec Sébastien Le Fol, le directeur de la rédaction, nous recrutons des journalistes de haut vol, comme Luc de Barochez mais aussi de jeunes journalistes que nous formons. Nous avons investi dans Phébé, un think tank sur les recherches en sciences humaines. Cette stratégie de qualité et d’exclusivité expliquent pourquoi nos journaux n’ont pas rejoint le kiosque SFR. Nous vivons de nos lecteurs. Notre problématique n’est pas de gonfler des chiffres de diffusion. 

L.D. Il faut absolument veiller à ce que le public prenne conscience que l'info a une valeur et donc un coût. La proposer gratuitement dans un kiosque numérique, c'est faire exactement l'inverse.

Pourquoi les scoops de la presse écrite sont-ils rarement sourcés à la radio ou en télé ?

É.G. Si je prends l’exemple du Parisien/ Aujourd’hui en France, excellent journal, il s’avère indispensable à une grande partie de l’audiovisuel [souvent la référence des rédactions pour construire leur JT]. Ces groupes télé et radio gagnent de l’argent alors que c’est difficile pour ce quotidien. La presse écrite doit préserver sa place dans la chaîne alimentaire de l’information. Collectivement, nous nous sommes laissés dévorer et transformer en plancton. Il n’est qu’à voir ce que font les Gafa : ils n’ont pas de journalistes, ne produisent pas d’info mais utilisent les nôtres.

L.D. Le meilleur moyen d'être sourcé est d'investir dans notre identité éditoriale et dans nos exclusivités. Il nous faut plus et mieux mettre en avant nos signatures, qui incarnent l’exigence mais aussi l’indépendance. 

Matthieu Pigasse est entré en négociations exclusives pour céder 40 à 49 % de ses parts dans Le Nouveau Monde au milliardaire tchèque David Kretinsky, qui a racheté Marianne et bientôt les titres de Lagardère (Elle, Télé 7 jours). Quelle garantie d’indépendance avez-vous ?

L.D. Pierre Bergé, Xavier Niel et Matthieu Pigasse sont entrés au capital du Monde pour préserver son indépendance et veiller à ce qu'il demeure un « bien commun ». Depuis huit ans, les droits des journalistes ont été renforcés, les ressources rédactionnelles aussi, tout comme l'indépendance de chacune des rédactions. Nos statuts et notre gouvernance sont plus robustes qu'avant. Je pense que demain, chacun sera attentif à ce qu'un éventuel mouvement capitalistique ne puisse pas fragiliser cette dynamique.

Pourquoi Le Point n’a-t-il rien publié sur les 2,5 milliards d’euros qui auraient été placés en Suisse par François-Henri Pinault, affaire débusquée par Mediapart et citée dans Cash investigation ?

É.G. Nous avons parlé de l’enquête de Mediapart. Et nous avions écrit sur l’affaire Executive life [qui impliquait Artemis, dirigé par François Pinault, l'actionnaire du Point]. Cette obsession autour des propriétaires de journaux et de leurs interventions au sein des rédactions cache une ignorance de nos fonctionnements. Dans l'histoire, la vraie menace qui pèse sur la liberté de la presse presse vient des Etats. Ce sont eux qui mettent des journalistes en prison.

Vous êtes PDG et directeur de la rédaction du Point. Une double casquette qui prête à confusion ?

É.G. Un journal dirigé par un journaliste, je ne vois pas où est la confusion. Et il n’y a pas d’indépendance économique sans indépendance rédactionnelle. Et vice versa.

L.D. Par le passé, des groupes de presse sollicitaient les pouvoirs publics pour obtenir des subventions. Aujourd'hui, des entrepreneurs comme Xavier Niel en France et Jeff Bezos aux Etats-Unis (propriétaire du Washington Post ndlr) cherchent à développer en priorité l'indépendance économique de leurs actifs médiatiques. C'est une saine révolution. 

Les ventes en kiosques, qui représentent 20 % de vos diffusions par numéro, sont-elles encore un axe stratégique ?

É.G. Oui et le papier restera toujours important. C’est un temps de lecture long, plus adapté au week-end.

L.D. Les kiosques permettent de conquérir de nouveaux lecteurs et d’attirer des lecteurs occasionnels. Le Monde a vendu 10 % d’exemplaires supplémentaires pendant dix jours, à la suite de l’affaire Benalla. Depuis la sortie de M le magazine du Monde en 2011, nos ventes en kiosque le vendredi ont augmenté de 30 %. 

Quel est votre regard sur la situation des kiosquiers et de la diffusion ?

É.G. La vente au numéro, c’est aussi être présent dans l’espace de la ville et dans la vie des gens. J’ai bon espoir que le gouvernement s’attèle à réformer la loi Bichet de 1947 qui régit ce secteur plutôt que la loi fake « anti fake news » qui n’est pas sérieuse.

L.D. L’histoire des aides à la presse repose sur des aides aux transports, et non pas aux marchands de journaux. Sur les 25 000 existants, sept cents kiosques ont fermé en 2017. Notre capacité à recruter de nouveaux lecteurs dépend aussi du dynamisme de ce secteur. Les pouvoirs publics ont abandonné ces petits métiers qui créent du lien social. Mais il n'est pas trop tard.

É.G. C’est une honte, disons-le très clairement. Ces gens ont un métier très difficile, vivent avec très peu et ont des contraintes réglementaires inouïes. Ils n’ont même pas la liberté d’organiser leurs rayons.

L.D. Ces marchands n’ont pas le droit d’exercer leur rôle de marchands.

Votre politique d’abonnements est attractive sur le numérique… Est-ce un levier de croissance ?

L.D. Fin 2018, Le Monde aura 180 000 d’abonnés purs numériques, soit +20 %, le plus large portefeuille et le panier moyen le plus élevé en France. Sans coût de distribution ni d’impression. Ce ne sont pas les mêmes profils que nos abonnés papiers, très fidèles. Nos investissements digitaux sont très rentables, soutenus par la publicité, les liens sponsorisés et la diversification. Notre Diffusion France payée en 2018 sera supérieure à 2017, année présidentielle. 

É.G. Au Point, l’important, c’est l’abonné et sa conquête, pur numérique ou papier. Nous avons 200 000 abonnés, dont 30 000 purs numériques et 90 000 mixtes. 65 % des abonnés via le site ou l'appli choisissent une formule incluant le papier. 

Avec l’immédiateté de l’info, les newsmags peinent à trouver leur place. Quelles solutions voyez-vous ?

É.G. Un hebdo doit être prescripteur, proposer de la profondeur, de l’originalité. Nos concurrents sont autant France Inter que Le Monde. La segmentation via la périodicité a moins de sens. On vend de la matière grise. D'ailleurs, ce sont la lecture d'articles d'investigation qui déclenchent le plus d'abonnements.

L.D. Revendiquer une identité éditoriale comme le fait Dominique Nora, à L’Obs me semble fondamental. Il faut cultiver notre différence. Si un autre newsmagazine peut faire la même couverture, c'est qu'elle n'est pas pour nous. 

Comment convaincre les marques de réinvestir la presse alors que la pub affiche -7 % dans les quotidiens et -9 % dans les magazines au premier semestre 2018 ?

L.D. Beaucoup d’annonceurs ont fait migrer leur budget vers le digital et les Gafa avant de se rendre compte que les contextes ne leurs étaient pas toujours favorables. Ils reviennent vers des médias plus traditionnels, comme l'a fait Univeler. Nous avons développé avec Le Figaro l’offre Skyline qui assure un environnement sécurité pour leurs marques sur le digital. Le chiffre d’affaires de Skyline dépassera les 5 millions d'euros en 2018.

Quel est l'avenir de la presse ? Au Point, vous avez changé vos équipes régies, et vous travaillez avec FF Paris et Teads... C’est la grande offensive ? 

É.G. Il y a eu notamment l'arrivée de Renaud Grand-Clément [vice-président en charge de la régie]. Nous voulons monter en puissance sur les contenus, la diffusion, la pub et la technologie interne. 82 % de notre audience se fait en mobilité. Notre couverture sur Emmanuel Macron, en août 2017, qui était sa première interview de président est notre troisième vente historique (162 000 exemplaires en kiosque). L’interview de Læticia Hallyday est la meilleure vente de 2018 avec 136 000 exemplaires. Pas question de céder au défaitisme. L’avenir de la presse, c’est le journalisme.

L.D. On peut inventer un nouveau modèle économique et attirer un nouveau public. L' interview de Daniel Cordier a fait +30 % en kiosque. En 2018, nous serons bénéficiaire pour la 4e année consécutive alors qu’entre 2001 et 2010, l'entreprise perdait 10 millions d’euros par an. Depuis dix-huit mois, Le Monde attire un million de jeunes sur Snapchat chaque jour. Le Monde Festival a réuni 25 000 personnes. Nous serons le 26 octobre à Montréal puis en novembre à Dakar. Ces événements nous permettent d’exister autrement, de créer du lien. Être à la tête d’un média qui a une longue histoire n’implique pas d’être déficitaire. 

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