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Digital

Jean-Luc Chetrit (UDA) : « Il faut ajouter de l’intelligence humaine à l’IA »

12/06/2018 - par Amaury de Rochegonde

Le directeur général de l'UDA, Jean-Luc Chetrit, répond au patron du marketing de Procter qui a estimé qu’« une grande partie de la pub digitale est investie en pure perte ». Il fait aussi un premier bilan après la mise en place du RGPD le 25 mai.

Marc Pritchard, directeur marketing de P&G, a déclaré au Figaro avoir baissé de 30 à 50 % ses dépenses chez YouTube et d’autres acteurs du digital. Constatez-vous un désinvestissement de la publicité digitale dans les grandes plateformes au profit des médias traditionnels ?

Jean-Luc Chetrit. Les chiffres montrent une croissance de ces investissements et je n’ai pas encore vu de décroissance. Mais il y a, d’une part, une interrogation sur l’efficacité de l’hyperciblage avec, pour certaines marques de grande consommation aux audiences très larges, un retour vers des médias de masse qui ont démontré historiquement leur efficacité. Sur certaines plateformes plus ciblées mais qui n’ont pas démontré leur pertinence sur l’image de la marque, il est alors nécessaire, soit de mettre les investissements en pause, soit de les revisiter, de les réanalyser et de contrôler s’ils ont bien l’efficacité annoncée. D’autre part, il y a dans les propos de Marc Pritchard un discours sur la sécurité des marques, donc la brand safety. Procter a pu décider de se retirer ou de revenir en fonction des réponses qui lui ont été apportées. Il ne s’agit pas d’un retrait définitif. La pression sur Google a permis de faire en sorte que des changements s’opèrent sur YouTube en particulier.

 

Y-a-t-il encore beaucoup à faire de la part des plateformes pour donner des gages en matière de brand safety ?

Des efforts ont été faits. Mais nous sommes dans un univers où le zéro défaut n’existe pas. Il faut tendre vers cela. Beaucoup de recrutements ont été opérés notamment par Facebook sur de la modération de contenu. Il faut ajouter une couche d’intelligence humaine à l’IA qui n’est pas encore capable d’identifier ce qui relève du dénigrant et ce qui touche à l’humour ou au second degré. On est dans des territoires complexes à mettre en œuvre d’un point de vue psychologique.

 

Le digital ad trust va permettre de labelliser une nouvelle vague de sites fin juin. A-t-il rassuré les annonceurs ?

C’est une excellente initiative que les annonceurs accompagnent et soutiennent. Certains ont déjà décidé d’acheter leurs espaces publicitaires exclusivement sur les sites certifiés. Les grands annonceurs commencent à le faire. Je souhaite que le maximum de marques avec leurs agences puisse donner la priorité aux sites labellisés.

 

Le RGPD a, semble-t-il, créé du désordre dans l’achat en ligne. Cela-va-t-il durer ?

Nous avons soutenu cette démarche car nous avons besoin de recréer les conditions de la confiance avec le public, notamment après Cambridge Analytica. Dans l’univers du programmatique, des achats ont momentanément été bloqués sur des sites dont les modes de consentement n’étaient pas compatibles avec les solutions de Google. Sachant que Google n’a pas décidé d’adopter avant le mois d’août le framework IAB, sur la transparence et le consentement, certains sites doivent manuellement réintégrer ses outils de bidding. Cela crée des difficultés, même si cela a tendance à se corriger maintenant. Mais 100 % du marché ne peut pas être opéré sans contrainte. Je mets cela sur le compte d’un bug qui va être vite réparé. 

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