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Interview

Lydia Lee (Weber Shandwick) : « La communication est trop souvent pensée après coup »

14/05/2018 - par Sorlin CHANEL

Lydia Lee, vice-présidente exécutive et directrice de la stratégie chez Weber Shandwick Chine, pose un regard éclairé sur les forces et les faiblesses des entreprises de l'empire du Milieu dans leur quête d’internationalisation. Celle qui a été sélectionnée en 2015 par Hot Topics comme l’un des 100 dirigeants RP les plus influents au monde considère notamment que le volet économique précède encore trop souvent la définition d’une stratégie de communication adaptée aux différents marchés.

Quels sont les principaux écueils pour une entreprise chinoise souhaitant se développer à l'international ?

Lydia Lee. Je ne peux que commenter du point de vue de la communication. Dans ce domaine, quelques-uns des problèmes majeurs incluent le manque de compréhension de la culture et du paysage médiatique local ainsi que de la manière dont les journalistes travaillent avec les entreprises dans les différents pays. Il s’agit aussi de savoir gérer la perception des marques chinoises, en construisant des stratégies de narration efficaces par exemple.



Le marché français constitue-t-il une destination privilégiée ?

La France est connue pour les industries de l'énergie (verte notamment) et de l'ingénierie, la mode, le style de vie, le design, la nourriture, le vin et l'agriculture, autant d’éléments qui attirent le consommateur chinois. De plus, le fait d'être situé au centre de l'Europe rend la France attrayante d'un point de vue géographique.



Dans le cadre d'une expansion internationale, quelles différences existent entre une marque BtoB et BtoC ?

Très peu sur le fond. Dans les deux cas, il est important que les organisations acquièrent une meilleure compréhension de leur public cible, pas seulement démographique mais aussi psychographique (processus d'achat et de décision d'affaires, influenceurs affectant leurs décisions, canaux médiatiques consommés…). Avec le fossé qui existe en termes de langue, de culture, de coutumes et même de réglementation, l'expansion est souvent une tâche gigantesque dont ces variables compliquent le processus.

 

Le développement à l'étranger des entreprises chinoises est-il durable ?

 C'est un mouvement durable. Le gouvernement souhaite que les entreprises chinoises se mondialisent afin d'étendre leur sphère d'influence et d'élever globalement le niveau des marques chinoises. À l’avenir, nous allons assister à des fusions et des acquisitions dans plusieurs secteurs d’activité à travers le monde.



Quel rôle joue le pouvoir politique dans ce processus ?

 Tout type d'expansion et de développement à l'étranger touche au pouvoir politique. Et ce n'est pas un phénomène récent. La Chine a été témoin de la guerre de l'opium lorsqu'elle a perdu face à la Grande-Bretagne dans les années 1840, ce qui a entraîné la colonisation de Hong Kong et l'ouverture des ports chinois. C'est la même chose aujourd'hui, même si les canons ont été remplacés par des muscles politiques.



Comment construire des équipes locales dans des pays comme la France ou les États-Unis ?

 Ma recommandation serait de commencer par tester localement le marché avant de s'engager dans une phase d'embauche. Une fois que l'organisation a une meilleure compréhension du marché local, je recommande que les équipes locales soient ramenées en Chine pour s'imprégner de la culture de l’entreprise. En outre, la définition d'objectifs commerciaux précis et d'une communication claire est essentielle pour renforcer la confiance entre les équipes locales et les équipes à l'étranger.



Pouvez-vous nous parler des « ABC principles of Chinese companies communicating abroad » [L'ABC de la communication à l'étranger des entreprises chinoises] que vous avez théorisés ?

 Il s’agit de s’adapter au contexte local dans toutes ses composantes. Trouver une valeur commune partagée entre une marque chinoise et le consommateur local est essentiel pour façonner l'histoire et le message. Cela peut passer par des accords avec des agences locales. Il s’agit aussi d’équilibrer l'attention des différentes parties prenantes (investisseurs, partenaires, médias, universités, ONG, employés et consommateurs en général) afin de s’assurer une vision plus objective du marché et de ses tendances. Pour de nombreuses entreprises chinoises, le principal partenaire est le gouvernement - ce qui n'est pas le cas dans la plupart des pays occidentaux. Il est essentiel pour celles-ci de procéder à une cartographie approfondie des parties prenantes qui auront un impact à court et long terme. Enfin, il faut un travail collectif. Le niveau de confiance que les médias étrangers ont envers les entreprises chinoises reste faible en raison du manque de transparence et du double discours qu’elles peuvent utiliser. Il est impératif d'avoir une seule histoire à raconter, quel que soit le public. Les messages peuvent être ajustés mais l'esprit fondamental doit être cohérent sur tous les marchés.



Ces principes sont-ils toujours pertinents quatre ans plus tard ?

 Je crois que c’est le cas puisque l’intérêt à leur égard ne décroît pas. Pourtant, au cours des quatre dernières années, j'ai remarqué que certaines marques chinoises étaient aveuglées par leur ambition de réussir. Ces symptômes peuvent prendre la forme d’opérations ignorant les règles locales du travail et de l'environnement. Conséquence : certaines marques ont été refoulées par des consommateurs et des gouvernements tandis que certaines transactions ont fait l'objet d'enquêtes. Ces pratiques ne sont pas le bon chemin à suivre pour n'importe quelle société, sans parler des marques chinoises que le monde connaît si peu. Cela dit, je prévois l'évolution des marques chinoises offrant des alternatives durables, avec le soutien d'une publicité accrue. La Chine est à l'avant-garde de la fourniture de solutions innovantes. Avec l'introduction de l'initiative One Belt One Road et de l’Asia Infrastructure Investment Bank, la Chine a déjà commencé à présenter des solutions alternatives pour lutter contre les problèmes complexes que le système actuel pourrait ne pas gérer.



Quel rôle joue la communication dans ce processus d'internationalisation ?

 La communication joue un rôle essentiel mais elle est souvent pensée après coup. Typiquement, la fonction communication est introduite après que l'entreprise a été mise en place avec succès sur le marché, plutôt qu'au stade de la planification. La réputation est essentielle dans un processus d'expansion internationale, et qui dit « réputation » dit « communication ».



Quels sont les prochains défis pour les acteurs chinois souhaitant traverser les frontières ?

 Malheureusement, les problèmes politiques ont toujours tendance à affecter les entreprises. La perception de la Chine dans son ensemble influencera certainement la façon dont les entreprises chinoises seront perçues. En termes de communication, je pense que la montée en puissance des fake news aura un impact sur toutes les entreprises, y compris chinoises, et il est impératif que les organisations se renforcent sur ce volet.

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