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Marc Feuillée (Le Figaro) : « Le modèle low-cost n'est pas une stratégie gagnante »

27/02/2019 - par Caroline Bonacossa

Fort d'investissements dans les nouvelles technologies, d'une diversification réussie de ses activités et de la marque Le Figaro, le groupe signe un bilan annuel positif. Rencontre avec son directeur général, Marc Feuillée.

Quels sont les résultats du groupe Le Figaro en 2018 ?

Marc Feuillée. Ils sont conformes à nos objectifs : 600 millions d’euros de chiffre d’affaires, 34 millions de résultat d’exploitation, 48 millions d’Ebida. Nous avons une très belle dynamique d’audience sur le digital, notamment pour le 4e trimestre. Depuis 2015, nous sommes le premier groupe média français en audience cumulée dédupliquée avec 36,5 millions de visiteurs uniques. En décembre, Le Figaro a même battu le record historique de 23,5 millions de visiteurs uniques, une première pour un site d’actualité depuis la création de la mesure d’audience. 

Ces résultats ont-ils été portés par la crise des Gilets jaunes ?

Oui, mais pas seulement. Le groupe inclut les sites de CCM, dont 17,9 millions de visiteurs uniques sur L’Internaute, 13,7 millions de visiteurs uniques sur le Journal des femmes, plus de 9 millions de visiteurs uniques sur Droits Finances, 10 millions de visiteurs uniques sur CCM. À ces niveaux de diffusion, on déduplique l’internaute. Faire cette course en tête, c’est une très grande fierté pour les équipes dédiées à la couverture de l’information, qu’elle soit servicielle (40 % de notre activité) ou fondée sur les médias (60 %). 

Vous aviez annoncé une refonte du Figaro.fr pour 2018. Pourquoi ne s'affiche-t-elle pas encore ? 

Ce projet baptisé « horizon » arrivera au 2e trimestre 2019. Il accentuera l’efficacité du paywall, l’efficacité publicitaire et le chargement de pages. Autant de leviers pour améliorer nos performances publicitaires. 

Et quels sont vos résultats publicitaires ?

Ils représentent un tiers du chiffre d'affaires du groupe avec de beaux résultats en 2018 sur le dernier trimestre. Ils reposent sur nos activités de publicité à la performance (+50 % du programmatique). Elles compensent le recul du gré à gré sur le digital. En vidéo, nous progressions de 60 % versus 2017. Et les activités de marketing direct digital avec CCM performance (email marketing BtoB à la performance) progressent.

Le Figaro affiche 100 000 abonnés numériques, soit +30 % en 2018. Quelle est votre martingale ?

Cela repose sur notre audience importante : on attire des internautes qui se frottent au paywall. Ils y découvrent une information anglée, singulière, enquêtée avec une identité éditoriale et des formats innovants comme nos stories. Ils veulent avoir l’information la plus complète et déclenchent le paiement. Les deux tiers de la progression de nos abonnés reposent sur le paywall. C’est par le contenu que se déclenche le paiement. Ce modèle existe déjà aux États-Unis avec le New York Times et nos confrères du Monde le pratiquent également. 

Quels aménagements envisagez-vous pour le quotidien Le Figaro en 2019 ?

Sa diffusion est en progresion (+0,5 à 309 298 ex. en DFP) grâce aux abonnements numériques. Nous allons refondre le circuit de copie du journal. Et la diversification de sa marque (événements, rencontres, ateliers d’écritures et salons et surtout éditions) représentent 17 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ces activités compensent la baisse des ventes de papier. 

Vous avez lancé une nouvelle formule du Figaro magazine. Avec quels résultats ?

Un léger recul en OJD (-1,6 % à 370 166 ex en DFP) mais une progression en publicité, ce qui est une singularité dans les news magazine. Nous sommes leaders parmi les hebdos d'actualité puisque Paris Match est davantage people. Nous dégageons 3 millions d'euros de bénéfices. J’en tire la conclusion que l’investissement éditorial paie. Je ne crois pas au modèle low cost, ce n’est pas une stratégie gagnante.

Avez-vous d’autres relances prévues en 2019 ? 

Une nouvelle formule de TV magazine en mars avec dix pages rédactionnelles supplémentaires consacrées à l'offre délinéarisée et à des sélections de programmes. Investir dans le produit et sa qualité, c’est un des moyens de stabiliser les diffusions et les parts de marché publicitaires. C’est une énorme contrainte : il faut toujours innover mais je ne crois qu’à ce modèle.

Le nombre de cartes de presse dans votre groupe a-t-il augmenté ?

On a créé une centaine de postes de journalistes et éditeurs depuis 2013 et principalement sur le digital. Nous comptons désormais 500 cartes de presse. Le pôle vidéo que nous avons créé comprend trente personnes.

Quels sont vos objectifs pour la vidéo ?

Nous nous fixons sur un milliard de vidéos vues sur CCM et l’équivalent sur Lefigaro.fr, incluant la boucle que l’on a en permanence, les live et la VOD.

Seriez-vous intéressé par L'Équipe s'il était à vendre ?

On ne s'est jamais posé la question.

D’autres titres ont été sur le marché, ceux de Lagardère et de Mondadori. N’avez-vous pas été intéressé ?

On ne s'interdit pas de racheter des titres mais l'occasion de le faire au juste prix ne s'est pas présentée. En tant qu'industriels de ce secteur, nous sommes à même d'en évaluer la juste valeur.

Quel est votre regard sur la crise de Presstalis et de la distribution en kiosques ?

J'attends la réforme de la loi Bichet. Mais il faut absolument que la concurrence mortifère entre les messageries cesse. Elle entraîne une baisse des prix au moment où les volumes baissent. Cela les condamne à l'échec. Il faudrait une coopération entre elles et une mutualisation des coûts. Au lieu de cela, on constate que des millions d'euros sont dépensés en procès. C'est une honte.

Votre actionnaire depuis 2004, Serge Dassault est décédé depuis mai 2018. Comment se passe l'après ? 

Ce décès marque un événement important pour nous. Mais sa succession s'est très bien passée car elle avait été très bien préparée. Charles Edelstenne [80 ans] a pris la présidence du groupe, comme convenu. Il en assurait déjà la vice-présidence et il participait déjà à nos réunions quasi-hebdommadaires. La qualité du dialogue que nous avons, la perennité des stratégies et des méthodes sont maintenues.

Certains assurent qu'à son décès, ses quatre héritiers (Olivier, Laurent, Thierry et Marie-Hélène Dassault) souhaiteront présider le groupe de presse ?

(Grand éclat de rire) Comme tout se passe bien maintenant, on imagine que ça ira mal plus tard... Et pourquoi ne l'auraient-ils pas déjà fait ? Sachez juste que contrairement à un cliché qui semble avoir pris corps dans l'imaginaire collectif, c'est une famille beaucoup plus unie qu'on veut bien le croire.

Vous êtes partis depuis huit ans de L'Express pour rejoindre le groupe Le Figaro en 2011. Quel regard portez-vous sur son rachat par Alain Weill ?

J'ai été un peu surpris car je pensais qu'il était intégré dans le groupe Altice. Je note qu'Alain Weill s'expose et s'engage personnellement, ce qui est un signe positif car ce professionnel a de belles réussites à son actif. Mais le combat sera très difficile, comme je le vois avec le Figaro Magazine.

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