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Réseaux sociaux

Comment réussir son mediaplanning social

18/01/2018 - par Pascale Caussat

Les plateformes sociales font aujourd'hui partie intégrante des plans de communication des annonceurs. Décryptage des avantages et des spécificités de chaque réseau par des experts d’agences média et de création.

Facebook, le TF1 des réseaux sociaux

Avec ses 34 millions d’utilisateurs en France, Facebook est le passage obligé des plans média. «C’est le TF1 des réseaux sociaux: quand un annonceur est un peu novice, il va se diriger en priorité sur Facebook car c’est celui qui offre la plus large palette de formats et d’audience, affirme Jean Chabbert, responsable média au sein de l'agence We are social. Il permet de tout faire, du simple recrutement de fans à la création de trafic sur son site en passant par l’engagement».

«On peut le recommander les yeux fermés. Facebook représente 85% de mon business», abonde Ismaël Semani, directeur social media d’iProspect France (Dentsu Aegis). «Facebook est devenu un média de masse. En complément d’un plan télé, il va pouvoir cibler les jeunes actifs de 25-34 ans qui consomment peu de télévision mais surconsomment les réseaux sociaux», souligne Gilles Marc, responsable des médias sociaux d’OMD France. C’est exactement ce qu’a fait We are social pour le lancement du modèle Renault Kadjar en France: en adaptant la copie TV pour Facebook, avec un montage rythmé, compréhensible sans le son, la campagne a touché 9 millions de personnes dont une partie n’avait pas été exposée au film en télévision.

Outre la visibilité, Facebook permet de plus en plus d’atteindre des objectifs sonnants et trébuchants grâce au format Lead Ads, les publicités à formulaire. «Pour Mini, nous avons développé un formulaire de demande d’essai à remplir en trois clics sur le fil d’actualité, témoigne Ismaël Semani d’iProspect France. Nous avons croisé la base de données Facebook avec celle de l’annonceur pour identifier des profils similaires à des clients déjà propriétaires de Mini. Cette opération a généré d’excellents retours, avec un coût au lead très raisonnable». Et Gilles Marc, d’OMD, d'ajouter: «L’avantage de Facebook c’est qu’il s’adresse à de vraies personnes connectées, pas à des cookies. La qualité de ciblage permet aux annonceurs de lier leurs objectifs de communication aux objectifs marketing.»

 

Instagram, l’appli de l’image

Rachetée par Facebook en 2012, l’application Instagram est positionnée sur des contenus esthétiques et créatifs. Elle revendique 10 millions d’utilisateurs en France, dont 40% de 16-24 ans et 25% de 25-34 ans. «C’est le réseau de l’image, résume Julien Scaglione, responsable du social media de Buzzman. Il permet de monter de beaux programmes avec les influenceurs comme ce que nous avons fait avec Huawei autour de la photo ou de façon plus drôle avec Orangina. Le format Stories apporte de l’instantanéité, de l’authenticité».

Cependant, d’un strict point de vue publicitaire, «Instagram ne représente pas une interface de création de campagne différente de Facebook. Elle bénéficie des mêmes formats, de la même puissance que sa maison mère», souligne Jean Chabbert de We are social. «Facebook propose automatiquement de communiquer sur Instagram et Messenger quand on annonce sur sa plateforme, précise Nicolas Blanc, directeur de l’activation digitale de KR Media. La croissance des investissements se situe sur Instagram et sur Snapchat car ce sont des réseaux mobiles avant tout, avec des publicités adaptées». Rappelons que le mobile concentre désormais la majorité de la consommation numérique. «Instagram est un enjeu majeur de 2018. Nous allons le pousser sur sa dimension jeune et créative avec un focus sur les Stories», annonce Ismaël Semani d’iProspect.

 

Snapchat, la camera company

L’application Snapchat a pâti de se faire siphonner ses innovations par Facebook, qui a lancé en 2016 sur Instagram le format Stories, des animations vidéo verticales visibles 24 heures largement inspirées des snaps. Les difficultés de Snap Inc. peuvent échauder les annonceurs, mais les publicitaires continuent de recommander Snapchat pour toucher une cible jeune.

Le réseau totalise 9 millions d’utilisateurs actifs en France, dont 75% de moins de 34 ans. «On peut faire des choses vraiment ludiques et interactives grâce aux lens, aux filtres géolocalisés et aux Stories, assure Arthur Kannas, directeur de l’agence Heaven. En juillet dernier, pour la mutuelle étudiante LMDE, nous avons créé un filtre qui permettait d’annoncer à ses amis si on avait eu le bac, avec quelle mention, en précisant son niveau de stress… L’opération a enregistré un taux d’engagement exceptionnel de 18%».

Autre opération présentée par Nicolas Blanc, de KR Media: «Pour le lancement du maquillage Kat Von D chez Sephora, nous avons mis en place un filtre géolocalisé au magasin des Champs-Élysées, relayé sur des écrans géants aux 4 Temps de la Défense. En termes d’engagement et de temps passé, on atteint des taux jamais vus ailleurs». «On aime beaucoup le côté disruptif de Snapchat, son positionnement va finir par payer; d’ailleurs, on constate qu’il recrute beaucoup chez Facebook», appuie Ismaël Semani d'iProspect.

 

Twitter, le lieu de la conversation

C’est le mal aimé des agences média, qui pointent son audience stagnante (10 millions en France tout de même) et son manque d’innovation dans les formats. Ses données utilisateurs sont aussi moins précises que sur Facebook. Cependant, il reste le canal privilégié pour les réactions à chaud sur un événement, match de foot, émission de télévision… Le 18 décembre, lors de la victoire de l'équipe de France féminine de handball en championnat du monde, Oasis, dont le community management est géré par l'agence Marcel, a par exemple publié ce tweet : « Faites du fruit pour nos championnes du monde @FRAhandball ».

Mais ces opérations étant souvent peu coûteuses en achat d’espace, elles sont davantage mises en avant par les agences de création que par les agences média. Autre option, utiliser les formats vidéo: « Nissan France voulait apparaître comme le premier partenaire de la Ligue des champions de football. Le jour de la finale, grâce à la vidéo, le constructeur a engrangé 86% de part de voix par rapport aux autres partenaires », souligne Gilles Marc, head of social chez OMD France.

 

LinkedIn, YouTube, des réseaux très spéciaux

« LinkedIn est le réseau social qui coûte le plus cher mais il est pertinent si on vise une cible de cadres dirigeants, avec un discours RSE ou marque employeur », estime Pierre-Jean Choquelle, head of strategy de Brand Station. « Avec l’arrivée de la vidéo et les options développées par Microsoft qui l’a racheté en 2016, LinkedIn va prendre de l’importance en 2018 », affirme Ismaël Semani, d’iProspect.

Quant à YouTube, « on ne le travaille pas comme un réseau social mais comme une plateforme qui permet de toucher une large audience, avec une écriture émotionnelle. Notre film pour Puma avec Antoine Griezmann était une suite de scènes de comédie qui donnaient envie de voir la suite », témoigne Julien Scaglione, de Buzzman. Cependant, « YouTube est un réseau social pour ses utilisateurs les plus actifs, qui créent un profil, likent des vidéos, postent des commentaires, souligne Pierre-Jean Choquelle. Les marques ont intérêt à développer des contenus qui prennent en compte cette dimension communautaire pour les cibles de gamers ou de fashionistas ».

 

Et demain ?

2018 s’annonce riche de nouveautés. Constatant que ses vidéos étaient moins vues que sur YouTube, Facebook a introduit la publicité en mid-roll (au milieu du contenu vidéo) et va lancer les pre-roll comme sur la plateforme de Google. Le média social devient de plus en plus média et de moins en moins social. « Facebook est devenu un agrégateur de contenus plus qu’un réseau, il est moins dans le partage, cela se voit dans ses taux d’engagement qui sont moindres que sur Instagram et Snapchat », souligne Nicolas Blanc, de KR Media.

Les agences axées sur la création de contenu regrettent cette évolution. « Les plateformes sont le seul endroit où on peut avoir une conversation directe avec les consommateurs, il ne faut pas le perdre de vue », alerte Arthur Kannas d’Heaven. « Les réseaux sociaux doivent garder leur dynamique conversationnelle, ne pas aller dans la logique descendante que l’on a reproché aux médias traditionnels, renchérit Anthony Babkine, directeur général adjoint de TBWA Corporate. À nous de ne pas les considérer comme des tuyaux mais d’exploiter leur positionnement propre avec du contenu de qualité. »

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