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Médias internationaux

4 formules gagnantes dans les médias anglo-saxons

05/07/2019 - par Amélie Moynot

De CNN International à The Economist, en passant par le New York Times ou BBC World News, les grandes marques médias internationales doivent réinventer leurs modèles pour surmonter la crise qui secoue les médias. Focus sur quatre stratégies gagnantes.

Les personnes dotées des plus hauts revenus - plus précisément les 21-74 ans appartenant aux 20 % des ménages les plus riches - ont près de trois fois plus de chances que les autres d’accéder à une marque média internationale. C’est l’un des enseignements de la dernière étude Affluent Survey Europe d’Ipsos, parue au mois de juin. Une clientèle de choix pour les médias internationaux, de The Economist à BBC World News, en passant par le Financial Times, CNN International ou encore Euronews. Et tandis que les lecteurs ont tendance à se détourner de plus en plus du papier et qu'aucun journal, aucune chaîne n’a trouvé la formule magique, certains médias engrangent de bons résultats, notamment en termes d’audience.

 

1) CNN, «full service»

C'est le cas de CNN, qui se présente comme la première marque d’information dans le monde. Elle touche chaque mois, en TV et en digital, 624 millions de personnes à travers le globe.

Au-delà de ses contenus, qui séduisent, elle ne se pense pas seulement comme un média. D’un point de vue publicitaire, elle se voit à la fois comme une data company et une agence créative. « Nous avons une stratégie data driven [axée sur les données] dans tous les domaines », explique Rob Bradley, senior vice-président en charge de la stratégie commerciale et du chiffre d’affaires numériques chez CNN International Commercial, l’entité commerciale de CNN International. Les marques peuvent s’appuyer sur des analyses de son audience ou sur des contenus spécifiques pour atteindre leurs cibles et leurs objectifs de développement. « Le but est d’apporter une vision afin de prendre de vraies décisions et d’obtenir de vrais résultats », affirme le dirigeant.

CNN International est, par ailleurs, dotée d’une agence de création interne, baptisée CNN Create. « Il y a plusieurs années, celle-ci ne faisait que créer des bannières, des pre-rolls et des publicités télévisées. Aujourd'hui, c'est vraiment une agence full service. Nous créons des vidéos mais aussi des infographies et tout le contenu dont nous croyons qu’il fonctionnera le mieux pour les campagnes », détaille le vice-président. En télévision, CNN International est concurrencée par BBC World News. Basée à Londres et diffusant en anglais, la chaîne internationale de la BBC revendique près de 300 millions de foyers couverts, dans plus de 200 pays et territoires dans le monde. Axée sur l’actualité, elle met également l’accent sur le sport et la météo. Elle peut reprendre à l’antenne certains contenus de la BBC.

 

2) The Economist, une valeur sûre

Côté presse écrite, d’autres médias se démarquent dans ce vaste paysage. The Economist pourrait être cité en exemple. L’hebdomadaire économique revendique une diffusion de près de 1,7 million d’exemplaires en moyenne par numéro (print et digital inclus), surtout aux États-Unis, son principal marché, loin devant le Royaume-Uni, son pays d’origine, et l’Europe.

Le chiffre d’affaires du magazine repose sur les abonnements et la vente en kiosques, les revenus client (contenus, médias, événementiel) et l’intelligence économique du groupe, qui s'appuie sur l’Economist Intelligence Unit (EIU), une société de business intelligence. « Les revenus publicitaires sont partout en baisse mais stables chez nous, précise Nicolas Sennegon, vice-président exécutif et patron du commerce du groupe The Economist, également directeur financier du magazine. C’est lié à la réputation de la marque et c’est une réaction aux fake news ». Selon lui, dans ce contexte, les annonceurs ont tendance à privilégier un environnement sûr comme sa marque média. Autre facteur d’explication : The Economist, « marque globale », résiste mieux aux variations économiques des marchés locaux. « Il y a quatre ans, le revenu publicitaire aux États-Unis était plus important qu’au Royaume-Uni et en Europe. Il y a deux ans, cela a basculé », indique Nicolas Sennegon.

Dans les faits, The Economist mise, pour réussir, sur le service. « Tout part de l’expérience du lecteur. Nous recentrons nos efforts sur le parcours utilisateur », assure le vice-président exécutif. Par exemple, sa nouvelle application mobile, lancée fin 2018, donne accès à des contenus maison sous différents formats (articles courts, longs, vidéos…) tout en informant du temps de lecture nécessaire. « Nous passons ainsi de la notion de culpabilité à celle de fierté : lorsque tout est consommé, cela crée un sentiment de satisfaction qui renforce les liens avec la marque et la fidélisation », analyse-t-il.

L’événementiel constitue un autre volet important de sa stratégie. Pour ses 175 ans, The Economist a organisé en septembre 2018, dans trois villes (Hong Kong, Londres et New York), le festival Open Future. Cette journée sur le thème du progrès a rassemblé 1 100 participants et généré des millions d’impressions sur les canaux digitaux. Au total, « 500 000 personnes qui n’avaient jamais interagi avec nous sont entrés dans l’écosystème : une audience plus jeune (25-34 ans), plus féminine », précise Nicolas Sennegon. L’initiative doit être reconduite cette année avec l’objectif de faire rayonner la marque davantage encore.

Pour autant, les contenus restent primordiaux. De nouveaux formats sont expérimentés, comme le podcast d’actualité The Intelligence, dont un épisode est proposé chaque jour de semaine. Celui-ci enregistre en moyenne 7 millions de téléchargements par mois. D’autres podcasts sont également proposés. « Les personnes doivent retrouver l’âme de The Economist, une qualité de contenus, notre point de vue », ambitionne Nicolas Sennegon. La voie de la diversification est également exploitée, avec par exemple le magazine lifestyle 1843 (en référence à l’année de la création du titre), relancé en mars. « Nous racontons des histoires : ce que vous avez besoin de savoir, avec The Economist, ce que vous voulez savoir, avec 1843 », martèle l’expert.

3) Financial Times : l'abonnement à 1 euros et plus

Jouer cette carte n’est pas le seul moyen de tirer son épingle du jeu. Le Financial Times a ainsi atteint un million d’abonnés au premier trimestre 2019, un cap symbolique englobant le papier et le digital, même si la (très) grosse majorité des abonnés ont choisi le numérique. Visiblement, le modèle payant du quotidien économique britannique, qui a fait ce pari de longue date, ne rebute pas. Celui qui est souvent vu comme un concurrent du Wall Street Journal propose aujourd’hui quatre modèles d’abonnement, le premier démarrant à 1 euro pour quatre semaines d’essai, le second montant à 5,90 euros par semaine, etc. Sur le numérique, il a misé, de nombreuses années plus tôt, sur un système de paywall.

Récemment, le quotidien a aussi fait parler de lui pour d’autres initiatives. En mars 2019, une prise de participation majoritaire dans The Next Web, société spécialisée dans l’information et l’événementiel sur la tech, a été annoncée. Fin 2018, il a aussi développé un bot visant à alerter les journalistes citant trop d’hommes dans leurs articles. L’idée est d’encourager la mise en avant d’intervenantes féminines dans les publications.

4) The New York Times : des choix éditoriaux forts

Enfin, The New York Times, lui aussi, a trouvé sa propre voie, souvent citée comme modèle. Selon des chiffres de mai 2019, la barre des 4,5 millions d’abonnés payants, incluant le papier et le digital, a été franchie. Objectif : dépasser les 10 millions à horizon 2025. Par ailleurs, entre janvier et mars, les revenus générés par la publicité en ligne ont atteint 55 millions de dollars (plus de 48,2 millions d’euros), soit une hausse de 19% en un an, dans un contexte où la publicité papier, de façon générale, s’érode.

Ces chiffres reposent, notamment, sur des choix éditoriaux forts. Le quotidien américain a aussi entamé une politique de diversification, à travers par exemple les mots croisés et les recettes de cuisine, deux services payants pour les lecteurs. Dernier lancement thématique en date, celui de Parenting, un site dédié aux parents, qui a vu le jour en mai. Il est aujourd’hui gratuit mais ce modèle pourrait évoluer par la suite.

En parallèle, le New York Times développe aussi de nouveaux formats, en premier lieu, les podcasts. Lancé en 2017, The Daily, qui informe sur des faits d’actualité, est écouté chaque jour par deux millions de personnes en moyenne. Par ailleurs, il a inauguré, en juin, The Weekly, une émission télévisée à vocation documentaire, diffusée sur la plateforme Hulu et la chaîne FX. L’objectif est de mettre en lumière de grands faits d’actualité.

Euronews et France 24 se réinventent

Depuis un ou deux ans, les chaînes France 24 et Euronews ont largement revu leur fonctionnement pour gagner en dynamisme. Ces révolutions internes commencent à porter leurs fruits.



Les médias internationaux basés en France cherchent aussi à se démarquer face à la concurrence étrangère. C'est le cas de France 24, qui revendique 80 millions de téléspectateurs hebdomadaires mesurés dans 71 pays sur les 185 couverts, alors qu’ils étaient 60 millions en 2017. Une croissance portée, notamment, par une réforme de fond opérée en 2018. « Nous avions une direction des nouveaux médias. Mais internet est presque un vieux média. Nous l’avons donc supprimée et fusionné le broadcasting et le numérique », raconte Marc Saikali, son directeur.

Nouvelles écritures

La chaîne mise également sur les « nouvelles écritures », comme le motion design [animation graphique] et le news sketching [dessin d’actualité], qui permettent de raconter l’information autrement. Sur le fond, la chaîne se tient à une ligne éditoriale claire, basée sur le respect des valeurs humanistes (lutte contre le racisme, pour les droits humains…), et revendique son indépendance ainsi que « l’honnêteté » dans le traitement de l’information.

Côté publicité, France 24, qui se finance essentiellement grâce à la redevance, a lancé en 2018 un appel d’offres pour la commercialisation de ses espaces. Celui-ci a été remporté par FranceTV Publicité, la régie de France Télévisions, associée à Canal+ Advertising pour l’Afrique subsaharienne francophone. Auparavant, seule la régie du groupe public commercialisait les publicités qui passaient à l’antenne.

Un studio dédié aux réseaux sociaux

De son côté, Euronews, chaîne européenne basée à Lyon, a vécu elle aussi de profonds changements. « Nous avons fait une révolution il y a deux ans », explique Françoise Champey, directrice de la rédaction. Le premier tournant a consisté à miser sur le « glocal » (mélange de global et de local). Alors qu’avant cette date, les différentes éditions linguistiques diffusaient des sujets communs dont seule la langue changeait, celles-ci sont désormais autonomes, et diffusent des contenus traités avec un prisme qui leur est propre.

Par ailleurs, la chaîne fait désormais la part belle aux réseaux sociaux et au fact checking avec le Cube, un nouveau studio dédié, où des journalistes spécialisés vérifient l’information. Intégré dans les journaux présentés, il répond à plusieurs fonctions : enrichir les contenus, dynamiser la couverture des breaking news, prendre en compte les retours des téléspectateurs ou identifier des tendances en développement. Enfin, Euronews a équipé ses correspondants d’iPhone afin de leur permettre de se filmer et de monter leurs sujets plus facilement. Autant d’initiatives que semblent valider certaines observations du marché. Selon la société de marketing GlobalWebIndex, l’audience quotidienne de la chaîne a augmenté de 50% entre le troisième trimestre 2017 et la même période de 2019.

Côté publicitaire, Euronews possède son agence interne, Embrace, qui crée des contenus pour les annonceurs. Elle a aussi développé son offre programmatique et peut suivre ses audiences sur ses supports digitaux. Autre signe des efforts réalisés, l’entreprise a fait venir Carolyn Gibson, une ancienne de BBC Advertising, ainsi que d’autres recrues issues de médias internationaux. « Nous avons fini l’année 2018 à +30 % et visons +20 % en 2019 », explique Frédéric Langagne, directeur commercial d’Euronews.

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