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Moment marketing

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Etude de cas

Actimel, le moral au beau fixe

12/02/2017 - par Frédéric Brillet

Repositionné sur la «résilience positive» face aux tracas de la vie quotidienne, la marque Actimel mise sur le moment marketing pour appuyer son discours.

Objectif: un n ouveau positionnement.

Lancée en 1997 en France, Actimel, marque de yaourt liquide contenant des probiotiques, qui s’était fortement imposée dans les années 2000, subit une érosion de ses ventes à la fin de ces mêmes années. Le durcissement de la règlementation sur les allégations santé, les doutes des consommateurs sur les vertus des alicaments l’obligent à revoir sa stratégie. La marque de Danone se repositionne sur le concept de «résilience positive», qui s’exprime sur internet face aux tracas de la vie quotidienne. «Nous percevons ces moments sur Twitter ou Facebook, quand les gens font part d’un coup de blues à la suite de la reprise du travail le lundi matin ou d'une météo maussade. On ressent aussi ce stress à l’approche des examens ou même de Noël, quand les gens manquent de temps pour faire leurs achats», explique Marjorie Borreda-Martinez, digital manager d’Actimel dans une vidéo sur internet. Forte de ce constat, la marque décide de lancer de janvier à avril 2016 dans 18 pays une campagne constituée de spots TV, de vidéos et messages humoristiques sur internet. L'objectif est d’appuyer ce nouveau positionnement, de faire connaître la nouvelle signature («Stay Strong avec Actimel», ne lâche rien avec Actimel) et de renforcer la relation avec les consommateurs. 

 

Moyens: une c ampagne sociale et des messages synchronisés.

Pour ce faire, la marque sollicite l'agence spécialiste du moment marketing TVTY pour  toucher les consommateurs dans ces moments de la vie quotidienne. Moments qui sont autant d’occasions de consommer un Actimel pour se remonter le moral. Décision est prise d’activer la campagne sociale en fonction des conditions météorologiques, rencontres sportives et mots clés qui font le buzz sur les médias sociaux. Durant ces moments, le public reçoit des messages encourageants qui créent un attachement émotionnel à la marque. En complément, Actimel se lance dans une stratégie «double écran»: la marque synchronise la diffusion de ses messages sur internet avec la diffusion de spots TV insérés dans des émissions qui stimulent l’interactivité et les échanges sur les réseaux sociaux, comme The Voice.  

Résultat: u ne meilleure perception de la marque.

La campagne suscite près de 100 millions de vues et un million de likes, tweets, retweets et commentaires dans les conversations sur les médias sociaux, souvent agrémentés d’émoticônes. Cette opération a réellement amélioré la perception de la marque puisque, habituellement, Actimel générait autant de commentaires positifs que négatifs sur les réseaux sociaux. «Pendant la campagne, nous avons recueilli en moyenne en l’Europe huit commentaires positifs pour un négatif», précise Marjorie Borreda-Martinez. La performance ayant dépassé ses espérances, Actimel a décidé de faire du moment marketing un élément permanent de sa stratégie.

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