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Moment marketing

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Marketing

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09/02/2017 - par Frédéric Brillet

Après l’ère de la réclame, où l’on arrosait tout le monde avec le même message, puis celle du ciblage, vers les groupes d'individus susceptibles de consommer le produit, et enfin celle de la géolocalisation, voici venir le temps du moment marketing, boosté par la data et le mobile.

Dans l’art de la séduction, tout est question de moment, qu’il s’agisse de conquérir un cœur ou un consommateur. Pourtant, cette dimension a longtemps été négligée. Pour pasticher une formule publicitaire célèbre, les annonceurs savaient que la moitié de leurs messages étaient diffusés au mauvais moment (et donc inutilement), mais ils ne savaient pas laquelle. Ils ne profitaient guère que des grands moments collectifs générés par des événements sportifs ou culturels. Mais, là encore, ils devaient arroser très large dans un moment saturé de publicité où il était difficile d’émerger.

Avec le moment marketing, les annonceurs ont la possibilité de diffuser le bon message à la bonne audience et au bon moment, qui peut être collectif mais, surtout, individuel. Qu’il soit important (mariage, naissance, déménagement, etc.) ou anodin (un contexte favorable à l’envie de consommer une boisson, un équipement électronique…), ce moment opportun donnera lieu à l’envoi d’un message personnel. Ce faisant, «les annonceurs améliorent fortement la pertinence et l’efficacité de leurs investissements digitaux», résume Antoine de Kermel, directeur général Europe/Moyen-Orient/Afrique de TVTY, une agence spécialisée sur le moment marketing.

Ciblage plus pertinent

Si cette idée de mieux exploiter les moments émerge aujourd’hui, c’est parce que le contexte et la technologie ont changé. D’abord, la publicité digitale sature les écrans et les moments d’attention des consommateurs deviennent plus rares, d’où l’intérêt de rendre le ciblage plus pertinent. Ensuite, la démocratisation des équipements connectés individuels (58% des Français possèdent un smartphone et 35% une tablette, selon l’Arcep), dont on ne se sépare guère, permet de faire mieux que du «spray and pray». Les experts s’attendent d’ailleurs à ce que les objets connectés enrichissent encore les possibilités de moment marketing. «Dans un futur où l’analyse des conversations sur les réseaux sociaux se combinera aux signaux émis par les réfrigérateurs intelligents, par exemple, on saura si le consommateur a tout ce qu’il faut pour cuisiner et ce qu’il a planifié pour son dîner», prédit Erika Franchini, directrice projets marketing platforms de CSA Data Consulting.

Par ailleurs, l’essor du moment marketing s’explique par la possibilité qu’ont les annonceurs et agences de collecter et compiler toutes sortes de données consommateurs en et hors ligne pour identifier des segments de population susceptibles de vivre un moment particulier. Cette connaissance du consommateur sert à faire du ciblage marketing sur l'ordinateur, la tablette et le smartphone, mais permet aussi d'enclencher des actions hors ligne: par exemple, un centre d’appels pourra lancer une campagne à des moments propices pour certains groupes de consommateurs ou d'individus.   

Synergie entre écrans

Les moments pertinents déterminés par toutes sortes de causes dépendent évidemment des produits et de la stratégie. Un fabricant de glaces va diffuser son message si la température dépasse les 25 degrés aux heures propices à la consommation, un constructeur automobile vantera ses modèles électriques les jours de pics de pollution. Le choix du bon moment s’appuie aussi largement sur l’évolution des comportements de consommation médias. Plusieurs études, dont celles de Nielsen et d’United Internet Media, montrent que «plus de 80% des téléspectateurs utilisent un deuxième écran en regardant la télévision. Parmi ces adeptes du double écran, 67% regardent leur mobile pendant les publicités télévisées», pointe Laurent Weill, fondateur de la jeune pousse Sync, spécialisée dans la synchronisation publicitaire entre télévision et mobile. D’où l’idée de monter des campagnes jouant la synergie entre les deux écrans.

Ainsi, le sponsor d’une équipe de football peut créer une relation affective avec les supporters en célébrant, par un message spécifique envoyé sur le portable, chaque but marqué durant la retransmission du match. Dans le même registre, des annonceurs de l’agroalimentaire diffusent déjà des messages publicitaires sur mobile pendant l'émission Top chef, un contexte des plus favorables à l’achat d’impulsion en ligne. Les opérations peuvent aussi concerner la publicité. Ainsi Rue du commerce diffuse sur mobile des annonces pour les produits vantés simultanément à la télévision et la radio, qui peuvent être commandés en quelques clics sur son site. 

Synchronisation en temps réel

La nécessité de communiquer à la seconde près et d’opérer une synchronisation en temps réel entre les deux écrans constitue le point commun de ces synergies. Mais comment procéder sachant que le moment de diffusion d’une séquence d’un programme TV ou d’un spot varie jusqu’à une minute selon son mode de captation (TNT, internet et ADSL)? «Le micro du smartphone reconnaît le programme ou la publicité diffusé à la télévision et envoie instantanément le message adapté sur le mobile», explique Laurant Weill, de Sync, qui a converti en 2015 une vingtaine d’annonceurs à cette technique.

Les adeptes de la guérilla marketing peuvent également tirer profit de cette synchronisation. Exemple: un annonceur peut parasiter la campagne TV d’un concurrent lors de chaque diffusion de spot en achetant sur Google le nom du modèle vanté à l’écran. Ainsi, les internautes (et possiblement prospects «chauds») qui tapent ce nom sur internet juste après avoir visionné la publicité se voient simultanément proposer de regarder l’offre de la concurrence.

Même des sujets de discussions sur les réseaux sociaux peuvent donner lieu au lancement d’une campagne de moment marketing. Un fabricant de médicaments soulageant le rhume aura évidemment tout intérêt à communiquer quand ce thème émerge dans les conversations, mais le lien avec le produit peut être plus subtil (lire l'étude de cas Actimel). La combinaison du ciblage d’un moment avec un positionnement géographique s’inscrira, quant à elle, dans des stratégies «drive to store» ou de création de trafic (lire l'étude de cas Subway).

Suivez le fil rouge

La sophistication des stratégies et outils explique que le moment marketing soit réservé aux grands annonceurs, notamment à ceux de l’automobile, de la pharmacie et des biens de consommation courante. Mais tous les secteurs sont potentiellement concernés, car la plupart des décisions d’achat opérées par le consommateur final sont affectées positivement ou négativement par des moments. Les annonceurs en prennent conscience: selon une étude TVTY de 2016, 67% des marketeurs interrogés prévoient une augmentation des budgets en moment marketing en 2017. «Les annonceurs commencent à passer d’un marketing “campagne” orchestré par les temps forts de la marque – lancement de produit, par exemple – à un marketing “fil rouge” qui s'appuie sur les temps forts du consommateur. Mais la majorité dépensent encore une largement leur budget dans les temps forts de marque», nuance Fabrice Henry, partner d'Artefact, agence-conseil en e-marketing.

Le statu quo devrait changer avec l'essor de la publicité programmatique. Grâce aux achats automatisés effectués à partir d’algorithmes nourris en temps réel par le big data, jamais les annonceurs n’ont été autant en mesure de communiquer au bon moment. Et tout porte à croire qu’ils ne s’en priveront pas.

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