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Moment marketing

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Etude de cas

Subway, générateur d'impulsion

13/02/2017 - par Frédéric Brillet

L’approche «moment marketing» a permis à Subway de miser sur l’achat d’impulsion lié à la proximité du point de vente et aux heures de repas.

Objectifs: relancer l’enseigne.

Subway, marque américaine leader en nombre d'établissements dans le monde, dispose de près de 500 restaurants franchisés en France pour un chiffre d’affaires de 172 millions d’euros (2015). La filiale française a grandi très vite depuis son implantation en 2001, mais a subi, comme toute la restauration en général, les effets de la crise, ainsi que l'irruption de nombreux concurrents de livraison à domicile. Pour se relancer, le spécialiste du sandwich sur mesure «préparé sous vos yeux», comme le clame sa signature, envisage de développer la livraison à domicile, des applications sur mobile pour accélérer les commandes et la rénovation de ses restaurants. La relance implique aussi de revoir le discours publicitaire. Très présent en affichage et sur internet par l’intermédiaire de sa chaîne You Tube et de sa page Facebook (32 000 abonnés), Subway a décidé d’ajouter une dimension «moment marketing» à sa stratégie destinée à pousser le consommateur vers ses points de vente. 



Moyens: géolocalisation et message pertinent.

L’annonceur a fait appel à l’agence Mediacom, au spécialiste du marketing local Lokall et à S4M, qui développe des technologies publicitaires sur mobile. Leur mission? Concevoir «une mécanique mêlant géolocalisation autour des points de vente, ciblage d’audience et moment marketing afin de toucher des mobinautes sensibles à la marque, au moment le plus pertinent et au meilleur endroit pour les convertir en consommateurs», résume Christophe Collet, fondateur et président de S4M. Concrètement, le message publicitaire s’affichait uniquement sur les écrans des personnes situées à moins de 400 mètres d’un restaurant Subway. La technologie utilisée présentait un double avantage: d’une part, elle fonctionne sans que l’utilisateur n’ait à donner son consentement pour être géolocalisé, d’autre part, elle permet de donner la priorité aux «fast-food lovers» sensibles à ce type d’offres. Afin de proposer le message publicitaire de Subway à un moment pertinent, la vidéo était diffusée uniquement lors des périodes clés de la journée (11h-15h pour le déjeuner, 18h30-22h pour le dîner). En cliquant sur le «call-to-action», le mobinaute était dirigé vers un itinéraire embarqué dans l’application GPS de son smartphone, qui le guidait vers le point de vente.

 

Résultats: p rogression sensible du nombre de clients.

En moins d’un mois, la campagne a généré près de 4,75 millions d'impressions publicitaires visionnées plus d’une seconde sur smartphone. Au-delà du visionnage, 4,26% des utilisateurs ont cliqué sur le «call-to-action», leur permettant ainsi de découvrir l’itinéraire pour se rendre dan un point de vente. Pendant la phase la plus puissante en termes de pression publicitaire, 3,27% des individus exposés à la campagne se sont rendus dans un Subway, soit un score supérieur de 46,72% aux personnes non exposées.

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