Il n’y a pas que les fashion weeks dans la vie, ses brindilles tutoyant les hauteurs, vêtues en taille 34. Sur le site de Balsamik, en ce début octobre, on parle plutôt de «morpho week»: une opération de promotion à destination des petites et des grandes, des rondes et des moins rondes. Le jeune site e-commerce de prêt-à-porter féminin, sis à Wasquehal, non loin de Lille, s’est construit depuis son lancement, en 2013, sur ce principe: «Nous sommes partis du constat que les femmes entre 40 et 60 ans ne trouvaient pas toujours de style qui leur convienne, raconte Valérie Van Tichelen, directrice de marque chez Balsamik (Movitex). Ce sont des âges où le corps peut changer: on prend un peu de ventre, de bras, de cuisses, de seins, de hanches… Par exemple, on peut avoir envie de porter un perfecto comme une fille de 25 ans, mais avoir des difficultés à le fermer, du fait d’une poitrine trop généreuse… D’où l’idée de concevoir ce que nous appelons “une mode morpho et complice”, qui taille du 38 au 54». Audacieux, quand beaucoup de marques s’arrêtent au 42.
Nouveau challenge
Aujourd’hui, Balsamik, repris par son comité dirigeant à Kering en janvier 2015, et dont 85% des salariés sont actionnaires du groupe Movitex –qui comprend également la marque quinquagénaire Daxon, destinée aux seniors–, affiche «65% de notoriété assistée», précise Valérie Van Tichelen. La directrice de marque vient de lancer une compétition, orchestrée par VT Scan, portant sur la gestion de son budget de communication. Quatre agences sont en lice: Altmann+Pacreau, FCB, Rosbeef et La Famille XXL, qui gère le compte depuis fin 2013 autour de la signature de marque: «La mode en ligne avec les femmes». «Nous sommes très satisfaits de notre collaboration avec La Famille XXL, mais nous avions envie de re-challenger notre agence. Nous devons constamment innover pour ne pas être la énième marque de mode sur un marché saturé», estime Valérie Van Tichelen, qui précise que la nouvelle agence sera choisie fin octobre.
Mixer web et boutique
Si le marché de la mode est pléthorique, sur le site Balsamik on revendique 15 millions de visiteurs en 2015 et pas de réelle concurrence. «Le site allemand Navabi travaille, lui, davantage sur le “silhouetting”, qui consiste à conseiller aux femmes des vêtements adaptés à leur corps», remarque Valérie Van Tichelen. «Mais des sites comme Asos ou des marques comme Marks & Spencer ont une démarche plus “morphologique”, sans doute parce qu’ils s’adressent à des cibles plus matures.» En cette rentrée, Balsamik est descendu dans la rue en investissant la Cour Saint-Émilion, à Paris, où la marque a ouvert un pop-up store. «Les échanges avec les clientes sont très enrichissants, cette expérience nous fait réfléchir à un business modèle peut-être un peu plus mixte web-boutique», confie la directrice de marque. Avec, peut-être, l’ouverture d’un flagship? Pas impossible, selon Valérie Van Tichelen: «Il y a certainement quelque chose à inventer entre le site web qui restera majeur et une présence en magasin.»