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France Télécom va passer à l'Orange

05/01/2006 - par Luc Vachez

Après une première consultation des principaux réseaux publicitaires internationaux - Omnicom, Havas, Publicis Groupe et WPP -, France Télécom ­devrait prochainement lancer son appel d'offres pour le « rebranding » de ses marques commerciales à l'international. Avant la fin de l'année, l'ensemble des activités mobile, entreprises et Internet porteront la même griffe : Orange. Seule la téléphonie fixe pour les particuliers, en France mais aussi sur des marchés comme la Pologne ou la Jordanie, garderont l'étiquette France Télécom. Le nom de l'opérateur historique est encore associé, pour nombre de particuliers français notamment, à la pérennité et à l'idée de service public.

Forte capacité publicitaire

Cette décision fait suite à une étude menée entre 2003 et 2005, confirmant le groupe dans sa stratégie qui consiste à rebaptiser ses marques et qui fut inaugurée en 2001 avec l'absorption d'Itineris. Il y a cinq ans, le pari pouvait sembler risqué : Itineris avait en France 90 % de notoriété, quand Orange était créditée d'un petit 5 %. Mais, aujourd'hui, la question est tranchée. La notoriété et la capacité publicitaire d'Orange - « son potentiel de stretching [d'extension] », pour reprendre les termes de l'opérateur -, auront raison de Wanadoo et d'Equant. Bref, la logique de marque mondiale s'impose.

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