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Total carbure au CLM

12/01/2006 - par Delphine Masson

Et le gagnant est... CLM BBDO. Après huit mois d'une compétition réunissant pas moins de six agences (Callegari Berville Grey, CLM BBDO, FCB Paris, Publicis Conseil, Scher Lafarge et TBWA Paris), Total a finalement reconduit un fidèle compagnon de route. CLM BBDO gère en effet la communication publicitaire du réseau des stations-service du pétrolier depuis 1991. À l'origine de la célèbre signature « Vous ne viendrez plus chez nous par hasard », l'agence a, ces quinze dernières années, été remise trois fois en compétition. « Elle a montré sa capacité à se renouveler en création, ce qui a fait la différence », commente Dominique Thiolon, responsable de la publicité et de la communication de Total Raffinage Marketing. Le résultat devrait être visible courant avril, avec la diffusion d'un premier film à la télévision.

Justifier les tarifs plus élevés

La communication de Total va évoluer en douceur. « La signature ne va pas changer, mais nous devons la réaffirmer dans un contexte d'hypersensibilité au prix », explique Dominique Thiolon. En clair, le pétrolier, concurrencé par la multiplication des offres à bas coûts, notamment de la grande distribution, veut justifier ses prix. Sa communication mettra donc en avant des offres et des services actuels ou à venir. « En quelques années, nous sommes passés du statut de simple distributeur de carburant à celui de pourvoyeur de services, avec des boutiques ou des offres de lavage de véhicules de plus en plus performantes », rappelle Dominique Thiolon. Un positionnement qui, plus que jamais, devra faire la différence.

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