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Marie, la fin d'une époque

02/02/2006 - par Cathy Leitus

Silence radio chez CLM BBDO : l'agence historique de Marie, la marque alimentaire de produits frais et surgelés du groupe Uniq, a perdu un budget qu'elle avait gagné sous l'ère Philippe Michel voilà une vingtaine d'années. Mutisme aussi chez JWT Paris, qui succède à CLM après une compétition menée par Gibory Consultants, à laquelle participaient également Dufresne Corrigan Scarlett, FCB Paris et Young&Rubicam.

Quant à l'annonceur, il n'est pas plus disert. C'est dans le plus grand secret qu'il mitonne son retour. Il était temps ! Car si Marie se porte bien au rayon frais, avec ses tartes et ses plats cuisinés (+ 10 %), c'est en revanche la Berezina du côté des surgelés, où la marque perd des parts de marché depuis trois ans (- 8,1 % en valeur en 2003, - 17,8 % en 2004 et - 19,2 % en 2005, selon la société d'études IRI France).

Vers un repositionnement ?

Une période de troubles depuis l'éviction en décembre 2002 de son icône, Monsieur Marie, créée par CLM en 1986. En remplaçant Jean-Claude Dreyfus et son slogan « Ce n'est pas parce que c'est déjà fait qu'il ne faut rien faire » par la Brigade Marie et un « Contentez-vous d'être exigeants ! », la marque semble avoir perdu une part de son identité. La Brigade a fait long feu et, depuis trois ans, Marie communique exclusivement sur ses produits. On imagine que JWT Paris planche sur un nouveau discours de marque, voire un repositionnement. La question de savoir si Marie va continuer sur le marché des surgelés mérite en effet d'être posée.

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