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Marionnaud fait le ménage

12/04/2007 - par Marie Maudieu

Marionnaud a lancé une consultation sur sa communication globale. « Revoir sa copie fait partie de la vie normale d'une enseigne », commente sobrement Frank Tapiro, président d'Hemisphere droit, agence chargée du budget Marionnaud depuis 2003. Reste que cette consultation intervient alors que le leader français de la parfumerie (560 boutiques, 28 % de part de marché et un chiffre d'affaires de 107 millions d'euros) semble en panne. Du moins aux yeux de son propriétaire, le groupe AS Watson, qui l'a racheté pour 900 millions d'euros. Déçu par des résultats 2006 jugés « médiocres » (une progression du chiffre d'affaires de seulement 1,3 %), le propriétaire a entrepris de procéder à un grand ménage.

Se forger une nouvelle identité

Outre la logistique - 23 plates-­formes supprimées en France et 258licenciements - et la rationalisation de la gamme des produits, l'équipe dirigeante a été renouvelée et placée sous la houlette de Laurence Paganini, directrice générale France arrivée en août 2006 en provenance de Carrefour. Elle est épaulée par Olivier de Mendez, nouveau directeur de la communication et des relations publiques. Après l'opérationnel, c'est donc l'identité même de l'enseigne qui est en cours de refonte, alors que le numéro deux du secteur, Sephora, a fait sa mue depuis longtemps. En janvier, Marionnaud a dévoilé deux boutiques-tests censées préfigurer ses points de vente de demain (lire Stratégies n°1441). Deux seront ouvertes au mois de mai.

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