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Intermarché choisit Publicis

08/11/2007 - par Delphine Masson

Le distributeur, membre du Groupement des mousquetaires, a choisi Publicis Conseil pour orchestrer sa nouvelle communication médias et hors- médias, annoncée pour mars 2008. La compétition, gérée par Gibory Consultant, opposait depuis juin l'agence des Champs-Élysées à Young&Rubicam, DDB Paris, Ogilvy et la sortante Leo Burnett, en charge du budget depuis six ans. La finale a opposé Publicis Conseil et DDB Paris. « La proposition retenue nous a paru la plus facile à vendre à l'interne », précise Katell Jumel, responsable de la communication externe d'Intermarché.

Ce critère de l'interne n'est pas le moins important : Intermarché est composé de magasins indépendants dont les dirigeants peuvent, s'ils n'apprécient pas une campagne, ne pas la relayer. L'enseigne en a fait l'expérience en 2002 en ciblant la population des mères de famille : la campagne, signée « Donnons plus à celles qui donnent tant », a fait un flop en interne. D'où l'idée de repartir en 2005 sur un positionnement plus classique sur le prix (« Tous unis contre la vie chère »), qui a permis de gagner 0,3 % de part de marché fin 2006, selon l'annonceur. Aujourd'hui, Intermarché, numéro trois français du secteur derrière E.Leclerc et Carrefour, souhaite mettre l'accent sur sa modernité tout en travaillant sur l'attachement du consommateur. « On doit pouvoir recommander Intermarché à ses amis et aller y faire ses courses par plaisir », vise Katell Jumel. En 2007, les investissements médias bruts d'Intermarché ont atteint quelque 160 millions d'euros.

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