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ED fait ses courses avec Gibory

30/04/2008 - par Alexandre Debouté

Lancée en mars, la compétition pour le budget de commu­nication globale de l'enseigne de hard discount ED (groupe Carrefour) se poursuit. Les enseignes CRM Company, Publicis Dialog, Leo Burnett et V ont été sélectionnées en short list. L'agence sortante est Publicis Full Player (ex-La vie est belle).

Via le cabinet de conseil en choix d'agence Gibory Consultant, le processus de sélection emprunte des voies originales, l'annonceur cherchant à « recruter » une agence plutôt qu'à la désigner en suivant le diptyque habituel « brief-recommandation ». Comme Yoplait l'avait fait avec Gibory (lire Stratégies n° 1484 du 17 janvier 2008), ED va travailler en ateliers avec les quatre agences pour déterminer quelle équipe fera le meilleur ­partenaire pour l'accompagner dans tous les aspects de sa communication (publicité, communication commerciale et promotion).

Pour le hard-discounter, les enjeux sont nombreux. L'enseigne - dont la signature est « La qualité à prix discount » - cherche à émerger davantage à un moment où le pouvoir d'achat est au coeur des préoccupations des Français. Elle souhaite aussi faire de sa marque en propre, Dia, une marque reconnue pour son excellent rapport qualité-prix.

Ce nouveau départ arrive alors que la loi de modernisation de l'économie, qui prévoit de supprimer les demandes d'autorisation pour des surfaces commerciales inférieures à 1 000 m2, devrait faciliter l'expansion du hard discount, la superficie moyenne de ses formats tournant autour de 650 m2.

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