Il ne suffit plus d’être un grand nom du champagne et d’afficher plus de deux cents ans d’existence pour se maintenir dans le Top 5 de sa catégorie. Piper-Heidsieck en sait quelque chose. Pointant à la huitième place depuis quelques années, la marque créée en 1785 n’a pourtant pas déçu: «Son image et son attractivité sont toujours aussi fortes auprès de ceux qui la connaissent et l’apprécient, souligne Benoît Collard, directeur général de Piper-Heidsieck. Mais elle n’a pas suffisamment investi en communication pour rappeler aux autres consommateurs –ceux de moins de quarante ans– ce qu’elle est.»
Une négligence qui n’a pas seulement profité à la concurrence du cru. Car depuis quelques années, les vins pétillants sont passés à l’offensive en CHR comme en GMS, tant en France qu’à l’étranger. Et si la marque ne semble pas encore trop s’inquiéter de cette concurrence, elle ne peut en occulter la forte implantation sur tous les marchés s’inscrivant, comme le Prosecco, dans les usages apéritifs et en cocktail via le Spritz, dont raffolent ces millennials que Piper-Heidsieck souhaite recruter en masse. «Pour les toucher, il nous faut tenir compte de leurs caractéristiques, reprend Benoît Collard. Ils sont par exemple plus curieux et plus exigeants sur la qualité des produits qu’ils consomment.» Une bonne nouvelle pour la maison qui, sous l’impulsion de son propriétaire Christopher Descours, patron d’EPI (Weston, Bonpoint…), a fortement investi sur la qualité de son vin. Encore faut-il le faire savoir.
Refonte du packaging
Si la marque a jusqu’à présent toujours communiqué, les codes qu’elle emploie ne sont assurément plus les bons. Passé les années pré-Loi Évin, durant lesquelles elle pouvait séduire le public –on se souvient de la campagne «Une femme de goût», signée DDB en 1987, où des mannequins conversaient avec une bouteille–, la marque s’est engagée sur une voie qu’Éric Tong Cuong, coprésident de La Chose, qualifie d'impasse: «Les collaborations avec Jean-Paul Gaultier [en 1999 et 2011] ou encore Christian Louboutin [en 2009] ont fortement connoté l’image de la marque.» Un parti-pris sulfureux aux relents SM… forcément clivant. À ceci s’ajoute une bizarrerie dont les heures semblent comptées: «jusqu’à présent, les campagnes de la marque, bien qu’internationales, ont toujours été conçues sous la contrainte du marché français, alors qu’elle réalise les trois quarts de son chiffre d’affaires ailleurs», remarque Benoît Collard.
Autant dire qu'avec La Chose et sa filiale Supergazol la partie devrait en priorité se jouer sur le digital et les réseaux sociaux. «Nous allons raconter une histoire, ouvrir un nouveau chapitre, annonce Éric Tong Cuong. Une idée publicitaire forte et un contenu de qualité devraient nous permettre de compenser la puissance média que nous n’avons pas.»
Prévue début 2017, la première campagne devrait également présenter une refonte du packaging et du dispositif digital de la marque (site, réseaux sociaux). Un minimum sachant que Piper-Heidsieck ambitionne pour les cinq prochaines années une croissance à deux chiffres et deux fois plus rapide que celle de la catégorie. Avec l’idée de réintégrer le quinté gagnant.
Chiffres clés
72 millions d'euros. Chiffre d’affaires 2015.
5 millions de cols. Production annuelle.
100 pays. Implantation de la marque.