Les Américains sont tombés amoureux du rosé de Provence. Entre 2008 et 2016, les importations sont passées de 1 à... 11 millions de bouteilles. L'an passé, le phénomène s'est amplifié avec une progression de 57%. Les chiffres les plus récents confirment cet engouement: de janvier à août 2016, un nouveau bond de 45% a été enregistré. Avec 36% des volumes, les États-Unis sont désormais le premier marché d’exportation des vins de Provence, loin devant la Belgique et le Royaume-Uni, qui n’absorbent chacun que 10% du total.
Un succès qui repose sur la hausse constante du nombre d’Américains amateurs de vins, passé de 75 millions à 90 millions entre 2013 et 2016, mais plus encore sur deux tendances fortes: les consommateurs délaissent les vins sucrés au profit des secs et ils s’orientent toujours plus vers les produits premium. Au cœur de cette évolution se trouvent les «millenials». Cette génération âgée de 21 à 35 ans constitue en effet le tiers des buveurs de vins. Leur mode de vie et leurs valeurs se révèlent par ailleurs particulièrement propices aux vins rosés de Provence. «C’est une population qui voyage, qui est attentive à sa santé et qui recherche des aliments du terroir, explique Olivier Moreaux, directeur général de Sopexa Amérique. Ils veulent vivre des moments simples avec de bons produits et ils sont plus attirés par les offres premium que leurs aînés.»
Comment profiter au mieux de cet environnement et amplifier cette croissance? C’est la mission que le Conseil interprofessionnel des vins de Provence (CIVP) vient de confier à Sopexa pendant deux ans (2017-2018), explique Valérie Lelong, responsable Marketing & Communication Export du CIVP: «Nous voulons maintenir le positionnement de qualité premium du rosé de Provence, accompagner le leadership actuel, asseoir durablement la présence de ce produit et conquérir de nouveaux États.»
À consommer avec décontraction
Pour toucher les millenials et un plus large public encore, Sopexa veut situer le rosé de Provence dans un univers de «casual elegance» en misant sur un double cercle d’influenceurs: le premier constitué par des journalistes de la presse générale, food et art style, ainsi que les blogueurs ; le second par des professionnels (sommeliers, chefs). Ce second cercle s’avère d’autant plus intéressant qu’il regroupe des communautés qui communiquent beaucoup sur les réseaux sociaux. Au programme sont prévus des relations publics classiques (communiqués et voyages de presse) mais aussi des «programmes d’éducation». «Nous comptons toucher directement 250 à 300 professionnels ainsi que 500 prescripteurs pour un objectif global de 75 millions d’impressions», résume Olivier Moreaux.
La démarche de Sopexa intégrera aussi une dimension géographique afin de conquérir les marchés secondaires à fort potentiel (Caroline du Sud, Oregon, Colorado ou Texas). «Nous allons créer des espaces de dégustation et établir des partenariats avec les chefs qui participent aux festivals dans ces États», explique Valérie Lelong. L’ensemble du dispositif va mobiliser 1 million d’euros sur deux ans.