Bientôt dix ans que La Poste confie sa communication à Havas Paris et BETC, et cela va continuer. En pleine mutation du courrier vers le colis, en passant par les services de proximité et le numérique, l’entreprise maintient sa confiance envers le groupe Havas pour la troisième fois consécutive. La première remonte à 2008, quand l’ex-Euro RSCG décide de joindre ses forces à BETC. Même scénario en 2012. Puis fin octobre 2016, au terme d’une longue compétition de trente semaines. Le contrat s’étend sur deux années à hauteur de 5 millions d’euros chacune. Entre temps, La Poste a engagé son vaste chantier à cinq ans, «La Poste 2020: conquérir l’avenir», dont le succès passera par une refonte de la communication.
Havas Paris, qui chapeaute le binôme sous la houlette de sa PDG, Agathe Bousquet, s’est retrouvé en short list face au duo Publicis Consultants/Publicis Conseil. Au premier tour – où l’exercice est une recommandation stratégique –, Havas reconnaît ne pas rompre suffisamment avec la force des habitudes. Elle injecte du sang frais dans son équipe et accueille quatre nouvelles têtes – sur une vingtaine – dont un nouveau responsable digital. Cette remise en question réaligne l’équipe avec les projets de La Poste et permet à l’agence d’arracher la victoire au second tour, qui consacre la partie créative.
«Il est encore trop tôt pour dévoiler les contours de la nouvelle communication, qui entrera en vigueur au second semestre 2017», note Cyril Déchelette, directeur de la marque du groupe La Poste. Le périmètre est large: toutes les entités de l’entreprise sont concernées, à l’exception de La Banque postale, en contrat avec M&C Saatchi GAD. Tout ou presque va changer: plateforme de marque, signature, stratégie numérique… «Ce contrat va nous aider à installer nos nouveaux services [la livraison de frais Chronofresh, l’aide aux personnes âgées Cohesio, l’examen du code de la route...] et bâtir leur notoriété. Face au défi de la baisse du volume de courrier, la chance de La Poste est d’être multimétiers», souligne Cyril Déchelette. Mais l'idée n'est pas de faire table rase.
Le jaune comme fil rouge
«La couleur jaune solaire de La Poste renvoie à un capital confiance fondamental. Il faut absolument capitaliser dessus», explique Agathe Bousquet. Pour la responsable d’Havas Paris, il s’agit d’un fil rouge reliant les nouvelles offres et créant la «cohérence d’ensemble» attendue par une entreprise où, selon Cyril Déchelette, «les donneurs d’ordre publicitaire sont multiples». Sur ce socle, La Poste communiquera autour de trois valeurs fortes, indique Agathe Bousquet. Celles d’une marque «performante, proche et simple». Mais d’ici-là, elle devra mener à bien sa réorganisation interne, alors que des cas de «mal-être» au travail sont pointés du doigt par les syndicats. Le groupe a accepté fin octobre de suspendre tous ses projets de réorganisation des métiers du courrier jusqu’à mi-décembre. Un gros chantier de communication interne en perspective... qui n'entre pas dans le périmètre du contrat d'Havas.
Chiffres clés
11,7 milliards d’euros. Chiffre d’affaires de La Poste au premier semestre 2016 (source: La Poste)
+2,7 %. Hausse de l’activité colis sur un an, qui compense le recul de 0,6 % du courrier (source: La Poste)
137 millions d’euros. Montant des investissements médias en France en 2015, soit -19,6 % (source: Kantar Media)