Récemment racheté par le groupe Chem China, le groupe italien spécialisé dans la production de pneumatiques haut de gamme Pirelli vient de confier son budget publicitaire mondial à une agence française. A l’issue d’une compétition internationale l’opposant à Publicis et Saatchi & Saatchi Londres, DDB Paris (Omnicom) a remporté la communication de Pirelli, succédant ainsi à l’agence britannique BBH. Le conseil et l’achat médias continuent à être gérés au niveau mondial par Carat (Aegis Media Network).
«Le réseau DDB, contacté par Pirelli en fin d’année dernière, nous a confié le sujet du fait de notre proximité culturelle avec l’Italie et de la qualité de notre travail fourni», explique Alban Callet, directeur général associé de DDB Paris, qui gère le budget Pirelli. Sans oublier que les connaissances de l’agence dans le secteur automobile (hier avec Mini et Audi, et toujours avec Volkswagen) et la présence de l’entité DDB Luxe ont dû jouer en sa faveur «car Pirelli est à la croisée de l’automobile et du luxe», résume Alban Callet.
Contenu additionnel
DDB Paris devra donc développer une plateforme globale de marque, en définissant ses codes et son expression propre. «Dans le secteur du pneumatique, toutes les marques optent pour le même style de communication, à savoir un visuel-clé mettant en avant un pneu avec un attribut comme l’adhérence ou la sécurité», détaille le directeur général associé. Pour démarquer Pirelli de ses concurrents Bridgestone, Michelin ou encore Goodyear, et aller contre cette uniformisation de la communication, DDB Paris va donc «mettre plus de personnalité dans sa communication, en rajoutant du fond à la forme».
Sans rien dévoiler pour l’instant, l’agence annonce toutefois qu’elle va ainsi nourrir le positionnement de la marque avec du contenu additionnel, articulé autour de la signature de la marque adoptée en 1994: « Sans maîtrise, la puissance n’est rien.» Outre la signature, d’autres immuables canaux de communication empruntés par Pirelli il y a des années continueront à être exploités. Ainsi, le célébrissime calendrier Pirelli (géré en interne) continuera à apporter une touche de glamour tandis que les partenariats entre Pirelli et la Formule 1 (depuis 2011) et le club de football Inter Milan (depuis 1995) illustreront sa sportivité.
Montrer le côté avant-gardiste
Mais DDB Paris veut aussi mettre un coup de projecteur sur le côté innovation de Pirelli. «La marque ne communique pas assez sur son caractère technologique et performant. Pourtant, c’est un levier important à l’achat d’un pneu», analyse Alban Callet, qui souhaite d’ailleurs que le fabricant de pneumatiques s'adresse davantage au grand public. «Pirelli est une marque à l’avant-garde. Nous voulons le montrer dans notre communication, qui sera multicanal et différente pour le secteur», confirme Guido Maestri, global chief marketing & retail officer de Pirelli. En tant qu’agence principale, DDB Paris devra aussi coordonner toutes les actions publicitaires à travers le monde, y compris en France, confirme Guido Maestri.