Transports
Publicis Modem succède à Razorfish (ex-Nurun) pour accompagner le groupe ferroviaire dans la stratégie de son écosystème digital.

La SNCF, client de Publicis Groupe. La nouvelle était acquise depuis qu’il était connu que la finale de l’appel d’offres digital lancé à l’automne par le groupe ferroviaire allait se jouer entre deux de ses agences: la sortante Nurun (devenue Razorfish France), tombée dans l’escarcelle du groupe en septembre dernier, et Publicis Modem… qui l’emporte. La compétition a opposé Ogilvy One jusqu’à la finale, ainsi que DDB et Isobar sorties plus tôt. «C’était intéressant d’avoir en lice deux profils d’agence, pure player digital et d’origine CRM, qui ont donné deux copies stratégiques» souligne Fabrice Valmier, directeur de VT Scan. L’appel d’offres sur les réseaux sociaux est lui aussi terminé: le cabinet Boléro a remporté la veille internet et 5ème Rue l’animation des réseaux sociaux face à Textuel-La Mine (TBWA).

Pour Publicis, le gain de la SNCF marque son entrée dans le groupe ferroviaire sur le sujet majeur de la transformation digitale. La communication publicitaire est de longue date chez TBWA Paris (Omnicom).  

Changement d’organisation

C’est une belle victoire pour Christian Verger et Nicolas Zunz, coprésidents de Publicis Dialog/Modem, et vice-présidents de Publicis France, qui ont déjà dans leur portefeuille «digital» des clients comme Carrefour, Accor Hotels, BNP Paribas, ou Moet Hennessy. Ils succèdent donc à Razorfish qui depuis 2011 «a mené deux réalisations majeures, souligne son président Antoine Pabst. La rationalisation de l’écosystème digital autour de SNCF.com, et le déploiement, à partir de la méthodologie Human Centered Design, de l’application mobile unique à tous les transporteurs SNCF répondant à la nouvelle offre porte à porte de la SNCF».

Le changement d’agences correspond aussi à un changement d’organisation à la SNCF. En 2011, c’est Patrick Ropert, alors directeur de la communication de la SNCF, qui planchait sur la stratégie digitale. Aujourd’hui, c’est Yves Tyrode, ex-directeur général de Voyages-scnf.com, qui est aux manettes au titre de directeur digital et communication. Cette création de poste s’inscrit dans le cadre du plan «Digital SNCF» du président Guillaume Pepy –investissement de 450 millions d’euros sur trois ans– et de la mise en place au 1er juillet du nouveau Groupe public ferroviaire (GPF), réunissant le gestionnaire du réseau (RFF) et l'exploitant (SNCF) en application de la loi du 4 août 2014. 

Débarquement de spécialistes

Publicis Modem a donc en charge, pour les quatre ans à venir, l’accompagnement stratégique, ergonomique et graphique de l’écosystème digital du futur groupe sur tous les points de contacts et les objets connectés. L’agence ne manque pas d’atouts, à la fois dans le domaine de la stratégie marketing, du planning et de la direction de projet de création UX avec notamment sa Newsdesk. Modem a aussi comme avantage concurrentiel l’agence ETO, spécialiste de la data, et un positionnement sur l’open innovation avec notamment un partenariat avec Fabernovel. L’agence a aussi renforcé ses expertises digitales avec l’arrivée il y a un an de Thina Cadierno, ex-directrice du marketing client et digital de la Fnac, en charge d’accompagner Carrefour sur sa transformation digitale. Plus récemment, Jean-Guy Saulou, ancien patron de Fullsix France, après 18 mois chez Publicis France comme directeur exécutif digital, a lui pris la codirection de Modem –avec Vincent Bouillon– et la gestion de la SNCF.

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