Transports
Aéroports de Paris a choisi Babel pour redéfinir sa stratégie de marque, après dix ans de collaboration avec l'agence W qui conserve la communication «commerce et services».

«Nos clients ne sont plus seulement les compagnies aériennes, mais aussi les passagers finals.» Du B to B au B to C... Voici, selon Benjamin Perret, directeur de la communication d’Aéroports de Paris, l'un des nouveaux enjeux de la société créée en 1945. Cette extension du domaine aéroportuaire a donné lieu à l’une des plus importantes compétitions de l’année : démarrée début 2015, l’appel d’offres a mobilisé la sortante W (Havas), opposée au tandem Ogilvy Paris & Brand Union (WPP), aux agences de design CBA et Carré noir (Publicis Groupe) et à l’indépendante Babel, finalement retenue à l’orée de l’été et qui a travaillé pour l'occasion avec le collectif d’artistes H5 et le cabinet AKDV.

«C’est Babel qui a su le mieux représenter la “parisianité” que nous souhaitons mettre en avant», résume Benjamin Perret. Deux cent cinquante pages de recommandations, dix personnes mobilisées à plein temps durant six mois… «Un appel d’offres d’une rare complexité, tant en termes de lieux, de fonctions, et de métiers», avoue Laurent Habib, ancien baron de Havas et président de l’agence Babel. L’appel d’offres, orchestré par Pitchville, concernait deux lots: la stratégie de marque (identité visuelle, architecture et design) et le déploiement de cette stratégie.

«Avec l’agence W, nous avons collaboré dix ans –notamment avec le changement de notre ex-logo, très "BTP", au moment de notre cotation en bourse en 2006», résume Benjamin Perret. W continuera néanmoins à œuvrer pour ADP: l'agence a remporté le marché de communication commerces et services, qui comprend un volet événementiel en Russie et en Chine, contre Fred&Farid, Gyro Ailleurs exactement, MRM (McCann), Score DDB (Havas), Y&R (WPP), un appel d'offre mené aussi par Pitchville.

Refléter les compétences

Le nouveau PDG Augustin de Romanet, arrivé en 2012, affiche «l’ambition de créer la première marque aéroportuaire du monde». Avec peut-être à la clé un changement de nom, éventuellement aux consonances anglo-saxonnes. Car comme le rappelle le directeur de la communication, ADP est très présent à l’international: ADP Management, par exemple, gère 22 aéroports dans neuf pays, et ADP Ingénierie (ADPI), qui compte 384 collaborateurs dans le monde, a remporté en février dernier la rénovation et l'agrandissement de l'aéroport de Santiago du Chili, en association avec Vinci et l’acteur du BTP italien Astaldi. «La marque doit refléter ces compétences», lâche Benjamin Perret.

Tout comme elle doit être séduisante en tant que «hub» pour coller aux nouveaux désirs des voyageurs. «À cet effet, nous avons d’ailleurs recruté une directrice générale adjointe en charge des clients», souligne le directeur de la communication, qui poursuit: «On passe du lieu de passage au lieu d’expérience. Il faut donner envie à un passager qui a six heures à passer en transit de nous choisir, en lui proposant le meilleur shopping, les meilleurs services, mais aussi une ambiance typiquement parisienne sans sombrer dans la caricature.» Babel aura en ligne de mire un premier symbole fort: le déménagement du siège d’Aéroports de Paris de Denfert-Rochereau à Roissy-Charles-de-Gaulle, qui sera finalisé au tournant 2016-2017.

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