Intérêt général
La route continue à tuer et la Sécurité routière veut plus que jamais changer les comportements. Elle s'appuie désormais sur le tandem La Chose-Anatome et sur Razorfish pour le digital.

Alors que le nombre de morts sur les routes est en hausse (+9,5% en août 2015 par rapport à août 2014, soit 335 personnes de plus), la Délégation à la sécurité et à la circulation routières a récemment instauré des mesures restrictives. Après l’interdiction de l’oreillette au volant et la baisse du taux d’alcoolémie pour les conducteurs novices début juillet, elle vient de mettre 111 radars double-sens en service. Si les mesures obligatoires ont déjà montré leur efficacité (la ceinture à l’avant et le casque pour les deux-roues en 1973 ont fait chuter le nombre de tués de 30% en six mois, selon l'Institut français des sciences et technologies des transports), une communication efficace est indispensable pour que ces décisions soient comprises.

«Nous sommes passés de 20 000 morts dans les années 1970 à 3 384 en 2014 [2 253 pour les huit premiers mois de 2015], grâce à une évolution des comportements», résume Pascal Grégoire, cofondateur de La Chose, qui vient de remporter pour quatre ans la communication de la Sécurité routière, en tandem avec Anatome. «Les mesures font changer les comportements, mais la communication aide à les rendre acceptables en expliquant et concrétisant les risques», ajoute Eric Tong Cuong, cofondateur de l'agence.

Objectif : reconcerner les Français

La Sécurité routière présentera ses premières campagnes début 2016 (achat médias: Carat). Elles adopteront «des codages plus forts», pour lui donner une identité globale et cohérente, précise Eric Tong Cuong. Dans ce cadre, l'avenir de la signature «Tous responsables» (imaginée par Lowe Stratéus) reste en suspens. On ignore encore quelles seront les thématiques précisément abordées, mais une chose est sûre, ces campagnes chercheront à remobiliser autour des dangers de la route. Face au relâchement des comportements, comme le non-port de la ceinture de sécurité, les nouvelles agences de la Sécurité routière veulent «reconcerner» les Français.

Impliquer l'entourage des conducteurs

«Notre approche impliquera l’entourage des conducteurs, indique Pascal Grégoire. Quand il y a un accident, des personnes sont tuées, blessées, mais il y a aussi un entourage qui est touché psychologiquement. Il faut communiquer sur l’ensemble des victimes.» «Il est possible d’adopter une approche nouvelle pour réimpliquer l’ensemble des conducteurs et de leurs proches», assure Eric Zajdermann, président d’Anatome qui retrouve un client qu’il a pratiqué du temps où il était président de Lowe Stratéus, agence de la Sécurité routière entre 2001 et 2011.

Razorfish (Publicis), qui a remporté le volet digital de l’appel d’offres et travaillera en collaboration avec les agences publicitaires, devrait également utiliser l’entourage des victimes de la route pour communiquer. «Outre la refonte des outils digitaux [le site securite-routiere.gouv.fr et les réseaux sociaux], nous allons avoir une action orientée B to B pour impliquer les entreprises dans la transmission de nos messages auprès de leurs salariés», précise Antoine Pabst, président de Razorfish.

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