Sur un marché de la rencontre très disputé, avec le succès des applis mobiles comme Tinder ou Happn et le leadership dynamique de Meetic, le site Attractive World –«pour célibataires exigeants»– veut reprendre des parts de voix avec l’ambition de devenir le référent des rencontres «sérieuses».
Ses cofondateurs Ludovic Huraux et Vincent Bobin ont passé la main en 2014 et se consacrent à leur réseau social Shapr. Une nouvelle équipe a pris la barre, tenue par la directrice générale Pauline Tourneur, ex-Yahoo, et le directeur marketing Raphaël Gilmas, ex-Meetic. Ils ont lancé une compétition d’agences et choisi FCB Paris après une finale fort disputée contre l'indépendante Mad & Woman. Quai des orfèvres et Out of the box étaient dans la short list. La sortante Toy, rachetée par Emakina en 2014, n’a pas participé à la compétition, «d’un commun accord», précise-t-on chez Pitchville qui en était l’organisateur.
Procédure stratégique
La procédure suivie par Attractive World est un cas d’école qui redonne de la valeur au conseil stratégique. «La campagne TV de 2015 n’a pas été un succès en termes de recrutement de membres mais les torts sont partagés, raconte Pauline Tourneur. Je venais de prendre mes fonctions et je n’avais pas réalisé que l’approche purement ROIste a ses limites.» Décidée à faire passer un cap à son entreprise –le site affiche 600 000 membres et vise à terme le million–, elle a compris qu’il lui fallait professionnaliser la relation avec les agences en vue d’une communication plus stratégique.
Elle a d'abord fait appel au cabinet de conseil en choix d’agences, Pitchville. «Nous lui avons recommandé de définir sa plate-forme de marque avant le brief aux agences», indique Stéphanie Pitet, cofondatrice. Ce qui a été fait avec un consultant en positionnement de marque. «La plate-forme de marque a pu alors être transformée en communication et en stratégie des moyens par les agences», poursuit-elle.
«Nous recherchions une agence qui soit un partenaire stratégique et innovant en création, poursuit Pauline Tourneur. Et de notre taille de PME de 20 personnes. Pas question d’être un petit client dans une grosse agence.» FCB Paris, qui assurera une prestation de conseil outre celle de publicité, correspond au profil: l’agence compte une trentaine de personnes et se trouve aussi dans une dynamique de relance. Sa présidente Nathalie Cogis a d’ailleurs rouvert le poste de directeur de création, resté vacant pendant un an et confié, fin 2014, au réalisateur Julien Rotterman.
Positionnement haut de gamme
Attractive World se positionne haut de gamme avec pour cœur de cible les 35-55 ans, CSP+ et bac+3. Le site se caractérise par la sélection des candidats à l’entrée par les membres eux-mêmes... et un prix relativement élevé (59 euros par mois). Mais «l’offre manque d’aspérité et nous avons besoin de créer de la préférence de marque», souligne Pauline Tourneur. «Nous avons donc travaillé sur le sens et le bénéfice de cette sélection exigeante qui n’est pas de l’exclusion mais l’entrée dans une communauté…», explique Nathalie Cogis sans dévoiler davantage la nouvelle campagne (TV, affichage, web). Attendue pour la fin de l’année, elle sera complétée par un dispositif de brand content original et le lancement de nouvelles applis. La refonte intégrale du site menée en interne est au programme de 2016.