«Do, ré, mi, fa, sol, la, si, do»... La gamme, passée dans l'histoire publicitaire et la mémoire collective des Français depuis 1984 avec le célébrissime slogan «Heureusement il y a Findus», aura été la clé de la consultation que vient de finaliser la marque leader des produits surgelés en France et qui portait sur la gestion de son budget publicitaire, entre les mains de Publicis Activ depuis quatre ans. Au terme d'un appel d'offres ayant opposé en finale Altmann + Pacreau, Ici Barbès (ex-BDDP & Fils), Jésus et St John's, c'est finalement l'agence d'Olivier Altmann et Édouard Pacreau qui a été retenue, justement sur une création autour du célèbre slogan et de son jingle.
«Le brief portait sur le thème de la femme d'aujourd'hui, sorte de Shiva qui doit exceller en tout, et à laquelle Findus apporte des solutions symbolisées par le retour de notre signature historique, que nous avions modifiée en 2012 (“Naturellement il y a Findus”) afin d'accompagner la politique de qualité qui s'était soldée par la suppression de l'huile de palme, des colorants et des conservateurs dans tous nos produits», explique Caroline Nobilé, directrice marketing et innovation de Findus France et directrice R&D France et Espagne.
La proposition d'Altmann+Pacreau, dont la traduction publicitaire pourrait être visible avant septembre prochain, n'a pas été dévoilée, mais elle ambitionne de redonner à la marque «le rôle complice qu'elle occupait dans le cœur des Français dans les années 70 et 80», confie Olivier Altmann qui avec son associé cumule une longue expérience des budgets alimentaires (Nestlé, Chambourcy, La Laitière, Flamby, Danone, Pepsi, BN...). «Aujourd'hui, le marché, à l'image de Picard, a tendance à se désincarner dans une course à l'innovation produit», ajoute Olivier Altmann. «Nous avons préféré réveiller le patrimoine de Findus (son slogan, sa promesse) tout en le modernisant et en lui donnant un rôle plus universel.»
Surfer sur l'actualité
Une posture de leader assumé donc, qui ne s'adressera pas seulement aux femmes et proposera de nouvelles raisons de choisir Findus au-delà des seules innovations produits (la marque en sortant tout de même 30 à 40 par an!). La future campagne devrait ainsi s'adapter au climat de l'opinion et surfer sur des sujets d'actualité «afin de résonner avec son époque», lâche Olivier Altmann.
Ce nouveau territoire de marque doit permettre à Findus de consolider sa position de leader (87% de notoriété totale et 8% de part de marché) devant McCain, Nestlé et Charal (5% de PDM chacun), sur un marché dominé par les marques de distributeurs (50% de part de marché) qui sont toutefois en recul depuis trois ou quatre ans. La marque d'origine suédoise, rachetée en août 2015 par le britannique Nomad Foods, n'augmentera cependant que très légérement son budget de communication cette année. «Nous avons la deuxième part de voix sur le marché derrière Nestlé (hors Picard), en investissant 80 à 85% de notre budget en TV [agence Vizeum], et nos ventes croissent de 2% en valeur alors que le marché baisse de 2%», note Caroline Nobilé.