Une page se tourne. Après plus de dix ans de travail en commun, Leroy Merlin vient de mettre fin à sa collaboration avec Textuel La Mine (aujourd'hui Ici Barbès). Pendant toutes ces années, l'enseigne et l'agence ont bâti la marque Du côté de chez vous. Ce concept de brand content précurseur en son temps, autour de l'aménagement et de la décoration de la maison, est basé sur un programme court diffusé depuis 1997 sur TF1 (comptant aujourd'hui 18 à 19 millions de contacts chaque week-end), sur un magazine papier lancé en 1999 et sur un site ad hoc refondu en full-vidéo il y a deux ans.
Début 2014, l'écosystème Du côté de chez vous a en effet subi un profond relifting, privilégiant notamment la constitution d'une communauté, celle des passionnés de la maison. L'objet justement de la compétition d'agences organisée par l'enseigne de distribution spécialisée dans la construction, le bricolage et la décoration (groupe Mulliez). «Le brief portait sur le développement communautaire de cette marque qui va fêter ses 20 ans l'an prochain», précise Carine Evano-Negroni, directrice de l'éditorial chez Leroy Merlin France.
Face notamment à Ici Barbès et Golin («une quatrième agence s'étant désistée suite au départ de la personne qui travaillait sur l'appel d'offres», dixit Carine Evano-Negroni), l'agence digitale Uzful a remporté le budget. «L'idée est de réfléchir au redéploiement de la marque Du côté de chez vous avec l'ambition de la remettre aux avant-postes de l'univers de la maison, comme il y a vingt ans», déclare Gilles Reeb, associé chez Uzful.
Phase d'expérimentation
Car si le concept Du côté de chez vous est très bien installé avec un «top of mind» de plus de 75% et une attribution de plus de 80%, il doit faire face depuis plusieurs années à une concurrence de plus en plus vive. D'abord, de la part de compétiteurs directs comme Conforama avec sa plateforme de contenus 18h39 lancée l'an dernier avec Les Séquences de l’Innovation (groupe d’Après). Mais aussi avec des acteurs plus généralistes comme Ikea et son catalogue très éditorialisé et massivement distribué. Sans oublier les pure players du web tels Made.com, site de design très présent en affichage ou Etsy.com, marketplace ouverte aux créateurs et petits artisans du monde entier.
Le profil d'Uzful, agence très orientée sur le marketing communautaire et les réseaux sociaux et également cofondatrice en 2012 du «maker place» (espace de création collaboratif) Ici Montreuil, n'est évidemment pas étranger au choix de Leroy Merlin. L'enseigne, qui dispose déjà d'une forte présence sur Facebook et Pinterest (moins en revanche sur Instagram), devrait avec Uzful accentuer la dimension sociale de sa stratégie de communication autour de la marque Du côté de chez vous. L'agence prendra la main sur le compte le 1er juillet. Les premiers déploiements devraient être visibles début 2017 précédés toutefois de nombreuses expérimentations tout au long du second semestre de cette année, dans une logique de «test and learn» chère à Uzful.
75%. Notoriété top of mind, avec plus de 80% de taux d'attribution.