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Alimentation

Findus à l’heure glocale

26/04/2019 - par Sorlin CHANEL

Dans le giron de Nomad Foods depuis 2015, la marque de surgelés, qui fait figure de référence en Europe, missionne FamousGrey Paris pour affiner sa stratégie à l’échelle hexagonale.

C’est une page publicitaire qui va se tourner pour Findus. La marque phare du rayon surgelés, tombée dans le giron du groupe britannique Nomad Foods en novembre 2015, vient de confier à FamousGrey Paris son budget communication. « La décision a été prise fin 2018. Findus était accompagné jusque-là par Altmann+Pacreau, qui a fait du très bon travail depuis 2016 en développant le côté providentiel de la marque [fondée sur la fameuse signature « Heureusement, il y a Findus »], mais il y a la volonté de privilégier le même réseau à l’échelle européenne », éclaire Virginie Habermacher, directrice marketing de Findus France, rappelant que « la marque collabore respectivement avec Grey et Zenith sur les volets communication et achat d’espace ». Mais aussi « avec Rapp sur le volet digital mais surtout social media ».

Pyramide de marque

Pas question néanmoins de missionner l’agence parisienne les yeux fermés. « À la première rencontre avec le client, au cours de l’été 2018, a succédé une deuxième phase consistant à réaliser l’état des lieux complet de la marque en France, afin de délivrer un premier point de vue de l’évolution vers laquelle tendre», retrace Bénédicte Muller, directrice générale de FamousGrey Paris. « L’idée première est celle d’une synergie au niveau international avec une expression locale selon les pays », poursuit la dirigeante, pour qui il faut donc avant tout « construire une marque glocale [contraction de global et local] ». Un défi qui passe - outre la refonte de la plateforme de marque - par la capacité à « réinterroger les briques constitutives de Findus afin de la moderniser ». À la clé, un « travail en cours » sur la pyramide des 120 références commercialisées dans l’Hexagone, sachant que l’agence accompagnera aussi Findus sur la réflexion stratégique relative aux lancements produits. Une thématique sur laquelle Findus joue désormais la carte de la rationalisation, avec deux vagues - l’une printanière et l’autre automnale - « articulées autour d’un seul produit phare à chaque fois », pointe Virginie Habermacher.

Télévision en pôle position

Car si le rachat a logiquement entraîné une période de transition et fait naître certains doutes, le poids lourd de la catégorie « surgelés salés » (9,6 % en part de marché valeur, devant McCain à 5,9 %) semble finalement tirer son épingle du jeu. Entre la disparition de la marque Iglo à son profit et les moyens de communication dont dispose Nomad Foods, Findus peut parallèlement « travailler sur la présence à l’esprit et la considération », relève la directrice marketing, soulignant d’autre part l’évolution récente de la stratégie média. « Le digital, qui représentait 2 % des investissements en 2016, est passé à 27 % l’an dernier », précise-t-elle. Et dans l’attente de la nouvelle copy, attendue en 2020, « la signature “Heureusement il y a Findus” perdurera », conclut Bénédicte Muller.

Chiffres clés

73 %. Part des investissements média consacrés à la télévision en 2018.

14 millions d’euros. Montant des investissements média bruts de Findus en France en 2018.

280 millions d’euros. Chiffre d’affaires 2018 de la marque Croustibat en France.

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