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Les Français adoptent les chaînes thématiques

Les opérateurs du câble et du satellite peuvent dormir sur leurs deux oreilles. La télévision payante n'a pas encore fait le plein de téléspectateurs. Loin de là. Selon la troisième vague du baromètre Ipsos/Stratégies sur l'image de la télévision par câble et par satellite, le pourcentage de Français ayant l'intention «certaine» ou «probable» de s'abonner est en effet pratiquement stable depuis la précédente vague, en septembre 1999, à 18%. Pourtant, depuis le précédent baromètre, 2% de Français ont cédé aux sirènes du paysage audiovisuel de complément, ce qui représente un million de nouveaux abonnés environ. Alors que ces derniers auraient pu logiquement influencer les résultats de ce printemps, il n'en est rien.«Nous assistons à un phénomène de renouvellement automatique,analyse Benoît Tranzer, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.De plus en plus de Français se sentent attirés par les chaînes payantes.On peut même estimer qu'il reste encore autant de potentiel que celui qui a déjà été engrangé.»De quelle population s'agit-il? Ce baromètre révèle le profil type de ce réservoir potentiel de nouveaux abonnés. Les hommes sont très majoritaires, ils sont âgés de moins de 50ans pour plus des trois quarts, avec une forte présence des 35-49ans et, plus modérément, des 15-24ans. Ils ont au moins un enfant. Mais, surtout, un tiers des Français souhaitant s'abonner à la télévision par câble ou satellite sont déjà abonnés à Canal+, contre seulement 22% dans la population française en générale.«Le nouveau réservoir du câble et du satellite se trouve auprès de ces abonnés,estime Véronique Viviano, directrice du pôle télévision d'Ipsos Médias.Canal+ représente en quelque sorte l'antichambre de la télévision payante, une sorte de collective du numérique.»Pour le prouver, il suffit en effet de comparer le nombre de nouveaux abonnés engrangés par les trois offres de télévision payante sur l'année 1999 pour voir que la chaîne cryptée a attiré, à elle seule, autant de nouveaux adhérents (524000) que CanalSatellite (270000) et TPS (215000) réunis. Lors de la dernière présentation des résultats du groupe Canal+, Pierre Lescure, son président, ne se félicitait-il pas d'ailleurs d'avoir réalisé l'année dernière un recrutement d'abonnés aussi bon que celui de 1989? Il reste à savoir dans quelle mesure la campagne de communication massive de TPS sur le football, à partir de l'été, n'a pas profité à Canal+... Par ailleurs, si les délais d'abonnement aux chaînes du câble et du satellite semblent se réduire quelque peu (29% souhaitent s'abonner d'ici 3 à 6 mois), ce sont encore les abonnés à Canal+ qui apparaissent les plus déterminés dans leur volonté.

Croissance assurée

La croissance des abonnés aux chaînes thématiques semble donc assurée. Mieux, cette troisième vague du baromètre Ipsos/Stratégies révèle que les Français ayant l'intention de s'abonner sont bien plus au courant des formules proposées par les bouquets satellitaires que par celles du câble. La différence est même très sensible, puisque la moitié des futurs abonnés s'estiment bien informés sur le satellite alors que seulement un tiers (33%) en disent autant pour le câble. Un sommet avait même sans doute été atteint en septembre dernier vis-à-vis des Français souhaitant s'abonner au satellite, avec 61% d'entre eux déclarant être plutôt ou très bien renseignés. Mais, souvenons-nous, une fois de plus, que l'étude précédente avait été réalisée en pleine campagne de communication sur le football. La comparaison par rapport au mois de mars 1999 suffit à démontrer que les Français motivés ont aujourd'hui engrangé l'information. Le câble, en revanche, ne peut se targuer du même constat. D'une année sur l'autre, les futurs abonnés continuent à se déclarer en majorité «plutôt mal» ou «très mal renseignés»: seulement 33%, soit exactement le même pourcentage que celui de mars 1999, s'estiment au fait des offres. Deux éléments peuvent expliquer ce mauvais résultat. Tout d''abord le fait que le câble ne touche pas l'ensemble de la population. Une partie n'est donc probablement pas renseignée tout simplement parce qu'elle n'est pas concernée. Ensuite, les nouvelles offres des câblo-opérateurs relatives au numérique peuvent brouiller, dans un premier temps, les différentes formules d'abonnement. Entre les Modulo Câble de France Télécom Câble et les forfaits Étoiles de Lyonnaise Câble, le consommateur est quelquefois déstabilisé. D'autant que, si le principe est simple en apparence, la communication autour de ces nouvelles formules d'abonnement est encore trop souvent imprécise... Le prochain baromètre permettra de vérifier la compréhension des Français face à ces offres.

Qualité de son et d'image priment

Dernier point, et non des moindres, analysé par ce baromètre, les motivations d'abonnement aux chaînes du câble et du satellite. Depuis l'année dernière, elles n'ont guère évolué. La qualité du son et de l'image et le cinéma restent les deux principaux moteurs. En fait, ils retrouvent cette place, perdue voici six mois au profit des documentaires. Pour autant, ce genre télévisuel reste plébiscité sur cette vague, tout comme la possibilité de disposer d'une grande variété de chaînes et, bien sûr, le sport. Seule surprise dans ces motivations, la petite hausse de l'information en continu. Comme si l'arrivée de itélévision en plus de LCI (voir également la très forte hausse de sa notoriété auprès de Français) avait suscité de nouvelles envies d'information.
Les opérateurs du câble et du satellite peuvent dormir sur leurs deux oreilles. La télévision payante n'a pas encore fait le plein de téléspectateurs. Loin de là. Selon la troisième vague du baromètre Ipsos/Stratégies sur l'image de la télévision par câble et par satellite, le pourcentage de Français ayant l'intention «certaine» ou «probable» de s'abonner est en effet pratiquement stable depuis la précédente vague, en septembre 1999, à 18%. Pourtant, depuis le précédent baromètre, 2% de Français ont cédé aux sirènes du paysage audiovisuel de complément, ce qui représente un million de nouveaux abonnés environ. Alors que ces derniers auraient pu logiquement influencer les résultats de ce printemps, il n'en est rien.«Nous assistons à un phénomène de renouvellement automatique,analyse Benoît Tranzer, directeur général adjoint d'Ipsos Médias.De plus en plus de Français se sentent attirés par les chaînes payantes.On peut même estimer qu'il reste encore autant de potentiel que celui qui a déjà été engrangé.»De quelle population s'agit-il? Ce baromètre révèle le profil type de ce réservoir potentiel de nouveaux abonnés. Les hommes sont très majoritaires, ils sont âgés de moins de 50ans pour plus des trois quarts, avec une forte présence des 35-49ans et, plus modérément, des 15-24ans. Ils ont au moins un enfant. Mais, surtout, un tiers des Français souhaitant s'abonner à la télévision par câble ou satellite sont déjà abonnés à Canal+, contre seulement 22% dans la population française en générale.«Le nouveau réservoir du câble et du satellite se trouve auprès de ces abonnés,estime Véronique Viviano, directrice du pôle télévision d'Ipsos Médias.Canal+ représente en quelque sorte l'antichambre de la télévision payante, une sorte de collective du numérique.»Pour le prouver, il suffit en effet de comparer le nombre de nouveaux abonnés engrangés par les trois offres de télévision payante sur l'année 1999 pour voir que la chaîne cryptée a attiré, à elle seule, autant de nouveaux adhérents (524000) que CanalSatellite (270000) et TPS (215000) réunis. Lors de la dernière présentation des résultats du groupe Canal+, Pierre Lescure, son président, ne se félicitait-il pas d'ailleurs d'avoir réalisé l'année dernière un recrutement d'abonnés aussi bon que celui de 1989? Il reste à savoir dans quelle mesure la campagne de communication massive de TPS sur le football, à partir de l'été, n'a pas profité à Canal+... Par ailleurs, si les délais d'abonnement aux chaînes du câble et du satellite semblent se réduire quelque peu (29% souhaitent s'abonner d'ici 3 à 6 mois), ce sont encore les abonnés à Canal+ qui apparaissent les plus déterminés dans leur volonté.

Croissance assurée

La croissance des abonnés aux chaînes thématiques semble donc assurée. Mieux, cette troisième vague du baromètre Ipsos/Stratégies révèle que les Français ayant l'intention de s'abonner sont bien plus au courant des formules proposées par les bouquets satellitaires que par celles du câble. La différence est même très sensible, puisque la moitié des futurs abonnés s'estiment bien informés sur le satellite alors que seulement un tiers (33%) en disent autant pour le câble. Un sommet avait même sans doute été atteint en septembre dernier vis-à-vis des Français souhaitant s'abonner au satellite, avec 61% d'entre eux déclarant être plutôt ou très bien renseignés. Mais, souvenons-nous, une fois de plus, que l'étude précédente avait été réalisée en pleine campagne de communication sur le football. La comparaison par rapport au mois de mars 1999 suffit à démontrer que les Français motivés ont aujourd'hui engrangé l'information. Le câble, en revanche, ne peut se targuer du même constat. D'une année sur l'autre, les futurs abonnés continuent à se déclarer en majorité «plutôt mal» ou «très mal renseignés»: seulement 33%, soit exactement le même pourcentage que celui de mars 1999, s'estiment au fait des offres. Deux éléments peuvent expliquer ce mauvais résultat. Tout d''abord le fait que le câble ne touche pas l'ensemble de la population. Une partie n'est donc probablement pas renseignée tout simplement parce qu'elle n'est pas concernée. Ensuite, les nouvelles offres des câblo-opérateurs relatives au numérique peuvent brouiller, dans un premier temps, les différentes formules d'abonnement. Entre les Modulo Câble de France Télécom Câble et les forfaits Étoiles de Lyonnaise Câble, le consommateur est quelquefois déstabilisé. D'autant que, si le principe est simple en apparence, la communication autour de ces nouvelles formules d'abonnement est encore trop souvent imprécise... Le prochain baromètre permettra de vérifier la compréhension des Français face à ces offres.

Qualité de son et d'image priment

Dernier point, et non des moindres, analysé par ce baromètre, les motivations d'abonnement aux chaînes du câble et du satellite. Depuis l'année dernière, elles n'ont guère évolué. La qualité du son et de l'image et le cinéma restent les deux principaux moteurs. En fait, ils retrouvent cette place, perdue voici six mois au profit des documentaires. Pour autant, ce genre télévisuel reste plébiscité sur cette vague, tout comme la possibilité de disposer d'une grande variété de chaînes et, bien sûr, le sport. Seule surprise dans ces motivations, la petite hausse de l'information en continu. Comme si l'arrivée de itélévision en plus de LCI (voir également la très forte hausse de sa notoriété auprès de Français) avait suscité de nouvelles envies d'information.