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En avant la musique !

Le moins que l'on puisse dire, c'est que la société East West France n'a pas lésiné sur les moyens en 2001. En doublant son budget dépensé dans les grands médias, à 32 millions d'euros bruts, ce label musical de Warner Music s'impose tout bonnement, selon TNS Media Intelligence, comme l'annonceur dont les investissements publicitaires ont le plus progressé l'an dernier. Un effort qui n'a pas été vain : les albums d'Hélène Ségara et de MC Solaar, deux des stars maison, figurent parmi les meilleures ventes de l'année. À elle seule, l'ex-Esmeralda deNotre-Dame de Parisa écoulé 1,5 million d'albums et près de 2 millions de singles.« Fait exceptionnel, nous avons réalisé pour elle cinq clips différents,précise Aymeric Beguin, directeur marketing d'East West.Au total, sur les dix-huit derniers mois, nous avons dû investir dans les médias quelque 4,5 millions d'euros. »

L'édition musicale à plein tube

L'exemple du label East West France reflète la notable montée en puissance de l'édition musicale en 2001 (lire aussi p.56). En effet, le secteur de l'édition, qui comprend la promotion des disques mais aussi le lancement de magazines documentaires pratiques ou de DVD, est celui qui a le plus progressé l'an dernier : +20 %, à près de 900 millions d'euros bruts, ce qui en fait le huitième secteur annonceur avec 6,1 % de part de marché. À cet égard, le classement des plus fortes hausses de l'année est édifiant avec, outre East West France, Virgin France (+40,6%, à 54 millions d'euros), M6 Interactions (+33,6%, à 48 millions d'euros), Universal Music (+27,8%, à 171 millions d'euros) et EMI Music France (+21%, à 34 millions d'euros).« L'édition musicale a profité d'un encombrement un peu moindre pour s'imposer à la télévision »,analyse Frédéric Ameline, directeur médias de Warner Music France.

Les télécoms en chute libre

L'édition musicale a surtout bénéficié de l'éclatement de la bulle Internet. Après avoir été omniprésentes à la télévision en 2000, les start-up ont, faute de combattants, marqué le pas l'an dernier, ce qui a permis aux maisons de disques d'occuper l'espace vacant. En un an, les investissements publicitaires des marques Internet dans les grands médias se sont ainsi réduits de 420 millions d'euros, pour retomber à 517 millions d'euros, soit une baisse de près de 45 % par rapport à l'année 2000. Par comparaison, la baisse de 1,3 % de l'ensemble des investissements plurimédias 2001 représente 193 millions d'euros.« La chute est spectaculaire,reconnaît Éric Trousset, directeur du marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.Mais le bilan 2001 reste largement supérieur à celui de 1999 et ses 254 millions d'euros. »

Globalement, c'est l'ensemble du secteur des télécoms et d'Internet qui s'est effondré l'an dernier, en abandonnant 23 %, à un peu plus d'un milliard d'euros. L'analyse du classement des dix plus fortes baisses de l'année ne laisse planer aucun doute sur ce point, puisque six d'entre elles (Tiscali, 9 Telecom, Iliad, Tele 2 France, Deutsche Telekom - propriétaire de Club-Internet - et Bouygues Telecom) en font partie. Quant au distributeur Cora, qui se situe au huitième rang des plus fortes baisses, il doit sa présence à l'effondrement de son supermarché en ligne, houra.fr. Selon TNS Media Intelligence, 70 % de la baisse du secteur distribution s'expliqueraient par le recul des acteurs de l'e-commerce (Houra, mais aussi Ooshop, Amazon, Alapage, etc.).

Optimisme raisonnable pour 2002

Après cet atterrissage pour le moins brutal - il faut remonter à l'année 1993 pour retrouver une baisse des investissements dans les grands médias -, le marché publicitaire pourrait bien se reprendre cette année. Certes, le manque de visibilité est patent.« Je suis incapable de connaître l'état de mon portefeuille d'ici à trois semaines »,avoue, parmi d'autres, Constance Benqué, vice-présidente de Lagardère Active Publicité et présidente du Syndicat indépendant des régies de radios privées. Certes aussi, les échéances électorales sont généralement peu propices à l'essor publicitaire.

Mais tous les prévisionnistes s'attendent, au pire, à une stagnation, au mieux à une légère hausse des investissements publicitaires bruts cette année. Lors de la présentation, le 14 mars dernier, des résultats des études Irep et France Pub, Xavier Guillon, directeur des études de Comareg, estimait à 2 % la progression des dépenses publicitaires. Un chiffre établi sur la foi des déclarations des annonceurs, mais aussi en tenant compte de l'évolution de chaque secteur d'activité et des données statistiques de l'Irep et de France Pub sur dix ans.

Le début de l'année 2002 semble plutôt encourageant. En janvier, les investissements plurimédias ont ainsi progressé de 1 %, à 984 millions d'euros. En dehors de la presse (-7,7 %, à 348 millions d'euros) et du cinéma (-20 %, à 4 millions d'euros), tous les médias ont retrouvé le chemin de la croissance. La palme revient à la radio (+18%, à 118 millions d'euros) devant l'affichage (+11,5%, à 165 millions d'euros) et la télévision (+1,2% à 348 millions d'euros). Et selon le Syndicat national de la publicité télévisée, février a été meilleur encore : les investissements publicitaires à la télévision auraient ainsi progressé de 1,9 % en janvier-février, à 699 millions d'euros, par rapport à la même période de l'an dernier.

Le moins que l'on puisse dire, c'est que la société East West France n'a pas lésiné sur les moyens en 2001. En doublant son budget dépensé dans les grands médias, à 32 millions d'euros bruts, ce label musical de Warner Music s'impose tout bonnement, selon TNS Media Intelligence, comme l'annonceur dont les investissements publicitaires ont le plus progressé l'an dernier. Un effort qui n'a pas été vain : les albums d'Hélène Ségara et de MC Solaar, deux des stars maison, figurent parmi les meilleures ventes de l'année. À elle seule, l'ex-Esmeralda deNotre-Dame de Parisa écoulé 1,5 million d'albums et près de 2 millions de singles.« Fait exceptionnel, nous avons réalisé pour elle cinq clips différents,précise Aymeric Beguin, directeur marketing d'East West.Au total, sur les dix-huit derniers mois, nous avons dû investir dans les médias quelque 4,5 millions d'euros. »

L'édition musicale à plein tube

L'exemple du label East West France reflète la notable montée en puissance de l'édition musicale en 2001 (lire aussi p.56). En effet, le secteur de l'édition, qui comprend la promotion des disques mais aussi le lancement de magazines documentaires pratiques ou de DVD, est celui qui a le plus progressé l'an dernier : +20 %, à près de 900 millions d'euros bruts, ce qui en fait le huitième secteur annonceur avec 6,1 % de part de marché. À cet égard, le classement des plus fortes hausses de l'année est édifiant avec, outre East West France, Virgin France (+40,6%, à 54 millions d'euros), M6 Interactions (+33,6%, à 48 millions d'euros), Universal Music (+27,8%, à 171 millions d'euros) et EMI Music France (+21%, à 34 millions d'euros).« L'édition musicale a profité d'un encombrement un peu moindre pour s'imposer à la télévision »,analyse Frédéric Ameline, directeur médias de Warner Music France.

Les télécoms en chute libre

L'édition musicale a surtout bénéficié de l'éclatement de la bulle Internet. Après avoir été omniprésentes à la télévision en 2000, les start-up ont, faute de combattants, marqué le pas l'an dernier, ce qui a permis aux maisons de disques d'occuper l'espace vacant. En un an, les investissements publicitaires des marques Internet dans les grands médias se sont ainsi réduits de 420 millions d'euros, pour retomber à 517 millions d'euros, soit une baisse de près de 45 % par rapport à l'année 2000. Par comparaison, la baisse de 1,3 % de l'ensemble des investissements plurimédias 2001 représente 193 millions d'euros.« La chute est spectaculaire,reconnaît Éric Trousset, directeur du marketing du pôle Investissements publicitaires de TNS Media Intelligence.Mais le bilan 2001 reste largement supérieur à celui de 1999 et ses 254 millions d'euros. »

Globalement, c'est l'ensemble du secteur des télécoms et d'Internet qui s'est effondré l'an dernier, en abandonnant 23 %, à un peu plus d'un milliard d'euros. L'analyse du classement des dix plus fortes baisses de l'année ne laisse planer aucun doute sur ce point, puisque six d'entre elles (Tiscali, 9 Telecom, Iliad, Tele 2 France, Deutsche Telekom - propriétaire de Club-Internet - et Bouygues Telecom) en font partie. Quant au distributeur Cora, qui se situe au huitième rang des plus fortes baisses, il doit sa présence à l'effondrement de son supermarché en ligne, houra.fr. Selon TNS Media Intelligence, 70 % de la baisse du secteur distribution s'expliqueraient par le recul des acteurs de l'e-commerce (Houra, mais aussi Ooshop, Amazon, Alapage, etc.).

Optimisme raisonnable pour 2002

Après cet atterrissage pour le moins brutal - il faut remonter à l'année 1993 pour retrouver une baisse des investissements dans les grands médias -, le marché publicitaire pourrait bien se reprendre cette année. Certes, le manque de visibilité est patent.« Je suis incapable de connaître l'état de mon portefeuille d'ici à trois semaines »,avoue, parmi d'autres, Constance Benqué, vice-présidente de Lagardère Active Publicité et présidente du Syndicat indépendant des régies de radios privées. Certes aussi, les échéances électorales sont généralement peu propices à l'essor publicitaire.

Mais tous les prévisionnistes s'attendent, au pire, à une stagnation, au mieux à une légère hausse des investissements publicitaires bruts cette année. Lors de la présentation, le 14 mars dernier, des résultats des études Irep et France Pub, Xavier Guillon, directeur des études de Comareg, estimait à 2 % la progression des dépenses publicitaires. Un chiffre établi sur la foi des déclarations des annonceurs, mais aussi en tenant compte de l'évolution de chaque secteur d'activité et des données statistiques de l'Irep et de France Pub sur dix ans.

Le début de l'année 2002 semble plutôt encourageant. En janvier, les investissements plurimédias ont ainsi progressé de 1 %, à 984 millions d'euros. En dehors de la presse (-7,7 %, à 348 millions d'euros) et du cinéma (-20 %, à 4 millions d'euros), tous les médias ont retrouvé le chemin de la croissance. La palme revient à la radio (+18%, à 118 millions d'euros) devant l'affichage (+11,5%, à 165 millions d'euros) et la télévision (+1,2% à 348 millions d'euros). Et selon le Syndicat national de la publicité télévisée, février a été meilleur encore : les investissements publicitaires à la télévision auraient ainsi progressé de 1,9 % en janvier-février, à 699 millions d'euros, par rapport à la même période de l'an dernier.