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La presse médicale en pleine mutation

Les éditeurs de presse médicale n'en croient pas leurs yeux. En 1997, le niveau d'investissement dans leurs titres a été équivalent, en francs courants, à celui de 1979! Quatre petites années après la mise en place par le gouvernement de taxes sur la promotion des laboratoires, la presse médicale, en perdant près de 50% de ses recettes publicitaires, est donc retournée dix-huit ans en arrière, aux heures grises qui ont précédé son extraordinaire expansion. À la lumière des quatre premiers mois de 1998, la situation n'est guère plus encourageante, les éditeurs décrivant au mieux une stabilisation des investissements de l'industrie pharmaceutique. Il n'est pas étonnant, dans ces conditions, que le paysage de cette presse, autrefois florissante, subisse actuellement de fortes secousses. Cette semaine, justement,Impact médecin quotidien,créé en janvier 1991 sur les ruines duJournal de l'avancée médicale,devait cesser sa parution. Et encore, si le groupe Impact détenu à parité par Jean de Charon et le groupe Bertelsmann depuis mai 1994 a choisi cette date, c'est uniquement parce que les syndicats l'ont empêché de le faire plus tôt. Résultat, de trois quotidiens médicaux il y a encore deux ans, la France n'en compte plus qu'un aujourd'hui,Le Quotidien du médecin.Mais celui-ci aussi a dû renoncer le mois dernier à sa légendaire indépendance pour entrer dans le giron du groupe Havas, et plus largement de Vivendi. Il rejoint désormais les trente-neuf revues médicales des Éditions Masson, mais aussi l'organisateur du Medec ou encore le groupe qui met en place le réseau de santé sociale. Autrement dit, en rachetantLe Quotidien du médecinà la famille Tesson, Vivendi occupe dans le secteur de l'information médicale une place qui va du tuyau au support papier.

La manne de la FMC

D'après la plupart des éditeurs, ce regroupement va en entraîner un autre. La branche santé des Échos, qui comprend notamment lePanorama,passé de quotidien à bihebdomadaire le 1er avril 1996, les deuxRevue du praticienetLe Concours médical,pourrait être cédée prochainement. Comme l'a clairement fait comprendre Olivier Fleurot, le directeur général du groupe Les Échos, elle ne constitue pas une priorité du groupe Pearson en France. Parmi les prétendants, deux groupes sont naturellement désignés: Wolters Kluwer et Reed-Elsevier.«Des discussions ont lieu, mais pas de négociations»,reconnaît-on simplement au sein du groupe Les Échos, en insistant d'ailleurs davantage sur le second que sur le premier cité. À cela, s'ajoute le projet de rapprochement entre les éditions médicales des groupes Bertelsmann et Havas, déjà partenaires dans AOL. Éric Licoys, le président d'Havas, a indiqué, lors de l'assemblée générale mixte des actionnaires du groupe, qu'une«réflexion stratégique»doit avoir lieu avec le groupe allemand sur cette activité. Enfin, il ne faut pas négliger que de nombreux titres ont cessé de paraître ces derniers mois, commeCompétences médicalesdans le groupe qui éditeLe Généraliste- il pourrait lui aussi chercher acquéreur -, ou réduit leur rythme de parution, à l'image duJIM,hebdomadaire devenu mensuel l'année dernière. En somme,«il n'existe pas un titre de la presse médicale qui ne souhaite se vendre»,souligne le patron de l'un d'entre eux. Pour autant, le pessimisme ne ravage pas la profession. Témoin, le groupe Impact qui, certes, cesse son quotidien, mais change son fusil d'épaule en pariant sur le besoin des médecins en formation médicale continue (FMC). C'est ainsi que doit paraître le 9juinFMC hebdo, «un journal de 60 à 78pages, centré sur la pratique médicale quotidienne des médecins généralistes, comprenant au centre un agenda de l'ensemble des réunions médicales»,annonce Jean de Charon, le bouillonnant directeur des publications du groupe. L'objectif est d'atteindre 7 à 9% de parts de marché et 30000abonnements d'ici à la fin 1999, voire mi-2000. Le tout sans modifier une virgule au positionnement du navire amiral du groupe,Impact médecin hebdo.Du reste, depuis que le Conseil national de formation médicale continue a remis en juin 1997 un rapport dans lequel le rôle de la presse était formellement reconnu, les éditeurs ont modifié leur contenu rédactionnel pour introduire davantage de FMC.

La relance se confirme

Ils attendent surtout avec impatience que le gouvernement se décide enfin à instaurer le système prévu par le plan Juppé, délivrant aux médecins des points indispensables pour valider leur formation grâce à la justification de l'abonnement à un ou plusieurs titres. En conséquence, après de longues années de surdiffusion gratuite, les titres médicaux se préparent à entrer dans l'ère de l'abonnement.«Il constituera à l'évidence une nouvelle source de revenus pour la presse médicale, sachant que les investissements publicitaires, au mieux, ne feront que se stabiliser»,prévoit François Mignon, directeur de la publication duConcours médicalet président du Syndicat national de la presse médicale. Le syndicat prépare ainsi une étude, qui sera réalisée en juin par Ipsos, sur la façon dont les médecins utilisent la presse pour leur formation. Il s'agit surtout de redonner de la crédibilité à une presse dont l'image est brouillée, dont les techniques de médiaplanning et les études font bien pâle figure par rapport à celles employées dans la presse grand public. Pour l'ensemble des éditeurs, la clé d'une relance est là, avant qu'ils s'engagent, plus tard, dans le développement du marché électronique.
Les éditeurs de presse médicale n'en croient pas leurs yeux. En 1997, le niveau d'investissement dans leurs titres a été équivalent, en francs courants, à celui de 1979! Quatre petites années après la mise en place par le gouvernement de taxes sur la promotion des laboratoires, la presse médicale, en perdant près de 50% de ses recettes publicitaires, est donc retournée dix-huit ans en arrière, aux heures grises qui ont précédé son extraordinaire expansion. À la lumière des quatre premiers mois de 1998, la situation n'est guère plus encourageante, les éditeurs décrivant au mieux une stabilisation des investissements de l'industrie pharmaceutique. Il n'est pas étonnant, dans ces conditions, que le paysage de cette presse, autrefois florissante, subisse actuellement de fortes secousses. Cette semaine, justement,Impact médecin quotidien,créé en janvier 1991 sur les ruines duJournal de l'avancée médicale,devait cesser sa parution. Et encore, si le groupe Impact détenu à parité par Jean de Charon et le groupe Bertelsmann depuis mai 1994 a choisi cette date, c'est uniquement parce que les syndicats l'ont empêché de le faire plus tôt. Résultat, de trois quotidiens médicaux il y a encore deux ans, la France n'en compte plus qu'un aujourd'hui,Le Quotidien du médecin.Mais celui-ci aussi a dû renoncer le mois dernier à sa légendaire indépendance pour entrer dans le giron du groupe Havas, et plus largement de Vivendi. Il rejoint désormais les trente-neuf revues médicales des Éditions Masson, mais aussi l'organisateur du Medec ou encore le groupe qui met en place le réseau de santé sociale. Autrement dit, en rachetantLe Quotidien du médecinà la famille Tesson, Vivendi occupe dans le secteur de l'information médicale une place qui va du tuyau au support papier.

La manne de la FMC

D'après la plupart des éditeurs, ce regroupement va en entraîner un autre. La branche santé des Échos, qui comprend notamment lePanorama,passé de quotidien à bihebdomadaire le 1er avril 1996, les deuxRevue du praticienetLe Concours médical,pourrait être cédée prochainement. Comme l'a clairement fait comprendre Olivier Fleurot, le directeur général du groupe Les Échos, elle ne constitue pas une priorité du groupe Pearson en France. Parmi les prétendants, deux groupes sont naturellement désignés: Wolters Kluwer et Reed-Elsevier.«Des discussions ont lieu, mais pas de négociations»,reconnaît-on simplement au sein du groupe Les Échos, en insistant d'ailleurs davantage sur le second que sur le premier cité. À cela, s'ajoute le projet de rapprochement entre les éditions médicales des groupes Bertelsmann et Havas, déjà partenaires dans AOL. Éric Licoys, le président d'Havas, a indiqué, lors de l'assemblée générale mixte des actionnaires du groupe, qu'une«réflexion stratégique»doit avoir lieu avec le groupe allemand sur cette activité. Enfin, il ne faut pas négliger que de nombreux titres ont cessé de paraître ces derniers mois, commeCompétences médicalesdans le groupe qui éditeLe Généraliste- il pourrait lui aussi chercher acquéreur -, ou réduit leur rythme de parution, à l'image duJIM,hebdomadaire devenu mensuel l'année dernière. En somme,«il n'existe pas un titre de la presse médicale qui ne souhaite se vendre»,souligne le patron de l'un d'entre eux. Pour autant, le pessimisme ne ravage pas la profession. Témoin, le groupe Impact qui, certes, cesse son quotidien, mais change son fusil d'épaule en pariant sur le besoin des médecins en formation médicale continue (FMC). C'est ainsi que doit paraître le 9juinFMC hebdo, «un journal de 60 à 78pages, centré sur la pratique médicale quotidienne des médecins généralistes, comprenant au centre un agenda de l'ensemble des réunions médicales»,annonce Jean de Charon, le bouillonnant directeur des publications du groupe. L'objectif est d'atteindre 7 à 9% de parts de marché et 30000abonnements d'ici à la fin 1999, voire mi-2000. Le tout sans modifier une virgule au positionnement du navire amiral du groupe,Impact médecin hebdo.Du reste, depuis que le Conseil national de formation médicale continue a remis en juin 1997 un rapport dans lequel le rôle de la presse était formellement reconnu, les éditeurs ont modifié leur contenu rédactionnel pour introduire davantage de FMC.

La relance se confirme

Ils attendent surtout avec impatience que le gouvernement se décide enfin à instaurer le système prévu par le plan Juppé, délivrant aux médecins des points indispensables pour valider leur formation grâce à la justification de l'abonnement à un ou plusieurs titres. En conséquence, après de longues années de surdiffusion gratuite, les titres médicaux se préparent à entrer dans l'ère de l'abonnement.«Il constituera à l'évidence une nouvelle source de revenus pour la presse médicale, sachant que les investissements publicitaires, au mieux, ne feront que se stabiliser»,prévoit François Mignon, directeur de la publication duConcours médicalet président du Syndicat national de la presse médicale. Le syndicat prépare ainsi une étude, qui sera réalisée en juin par Ipsos, sur la façon dont les médecins utilisent la presse pour leur formation. Il s'agit surtout de redonner de la crédibilité à une presse dont l'image est brouillée, dont les techniques de médiaplanning et les études font bien pâle figure par rapport à celles employées dans la presse grand public. Pour l'ensemble des éditeurs, la clé d'une relance est là, avant qu'ils s'engagent, plus tard, dans le développement du marché électronique.