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Paris 2024

Marques et agences prêtes à déclarer leur flamme

12/01/2018 - par Vincent-Xavier Morvan

Conscients de l’opportunité que représentent les Jeux, les futurs sponsors et leurs agences sont déjà à pied d’œuvre. Reste à voir quels seront le ticket d'entrée et les conditions pour s'associer à cet événement d'ampleur planétaire.

Le 2 août 2024, c’est déjà demain. Plus de six ans avant la cérémonie d’ouverture à Paris des Jeux de la XXXIIIe olympiade, les sponsors, les agences de marketing sportif et d’événementiel piaffent déjà d’impatience. « Aujourd’hui, même si l'on ne peut encore rien enclencher, on fait plus que réfléchir. On a déjà formulé des recommandations à nos clients, on argumente sur le sujet, on le documente, on pose des jalons », indique Bruno Bianzina, directeur général de l’agence Sport Market, qui travaille pour Lidl, Krys ou Taittinger, et avait accompagné FDJ et Elior Group lors de la candidature de Paris.

MKTG, l’agence du groupe Dentsu Aegis Network qui est partenaire officiel des Jeux de Tokyo en 2020, a même déjà monté son offre pour aller prospecter les sponsors. Son CEO, Edouard Donnelly, note que « dès l’été dernier, il y a eu des consultations d’annonceurs, avec des missions encore très stratégiques mais qui nous permettent de mettre un pied dans la porte ». Son agence avait travaillé dès 2011 à la constitution du dossier de candidature de Paris 2024.

Sur les starting-blocks

De son côté, Havas Sports & Entertainment [HSE] s'est vu confier la mission de coordonner la stratégie de communication. Le patron de HSE, Stéphane Guerry, explique être confronté aujourd’hui à « beaucoup d’interrogations, de la part de clients comme de non-clients, sur les prochaines étapes, avec des questions comme : “faut-il se manifester” ou “y aura-t-il des appels d’offres” », évoquant même des annonceurs qui anticipent déjà des « stratégies de contournement » de manière à être associé à l’événement, quitte à n’avoir qu’un «strapontin», comme il dit.

« On est sur la ligne de départ », reconnaît Thierry Reboul, le patron de l’agence Ubi Bene qui, non sans faire des jaloux, avait remporté les neuf dixièmes des appels d’offres du comité de candidature ainsi que celui de la mairie de Paris pour l'organisation des journées olympiques, en juin 2017, lors desquelles l’agence avait installé sur la Seine une piste d’athlétisme flottante. « Ce qui est sûr, dans les marques que je gère, et sans les citer, c’est que je n’en vois pas beaucoup qui ne soient pas intéressées par le sujet », relève Thierry Reboul.

Philippe Bailly, dirigeant du cabinet NPA Conseil, explique avoir lancé, « dans la perspective des Jeux », un outil d’évaluation de l’attractivité d’une quarantaine de disciplines sportives à destination des agences de marketing sportif ou des diffuseurs. « Avec Paris 2024, tout le monde va se positionner et réfléchir aux sports à investir », prévoit-il.

« Les JO, c'est bingo ! »

Si les attentes sont si fortes, c’est que les Jeux représentent une formidable opportunité, quelque chose « d’exceptionnel qui n’arrive qu’une fois dans la vie », selon Thierry Reboul. « Il y a beaucoup d’acteurs qui prennent conscience que le sport peut être une réponse à la question de la place de leur entreprise dans la société, analyse Bruno Bianzina. Le sport peut être utilisé dans une simple logique relationnelle ou pour accroître sa visibilité, mais notre axe de travail, c’est : “comment arriver à connecter des marques à des enjeux de société à travers le sport”, et de ce point de vue, les JO [Jeux olympiques], pour nous, c’est bingo ! »

Le comité d’organisation, dont la mise en place est attendue ces jours-ci, va devoir batailler ferme pour ne pas décevoir ces attentes. Pour le Comité d'organisation des Jeux olympiques [Cojo], « l’enjeu va être de capter l’ensemble de la demande des partenaires privés », note Bruno Bianzina. Présidé par Tony Estanguet, afin d'équilibrer son budget de fonctionnement de 3,5 milliards d’euros, le comité se fixe pour ambition de trouver un milliard d’euros avec une trentaine de sponsors. « On ne pourra pas se contenter d’attendre car les montants investis seront colossaux, à des niveaux inhabituels sur le marché. Il y aura un travail de conviction à mener », admet Ludivine Roosebeke, qui était la directrice des partenariats du comité de candidature.

Déjà, une petite musique se fait entendre : être sponsor sera trop cher. « Tout le monde s’attend à ce que le ticket d’entrée soit élevé, c’est le plus grand événement du monde, avance Thierry Reboul. Maintenant, les sponsors attendent de voir quelle histoire on va leur raconter et quelle histoire, eux, ils vont raconter à leur tour. » Stéphane Guerry a calculé que « pour un gros partenaire, entre le ticket d’entrée, l’activation et le recrutement d’une équipe marketing/partenariat, l’investissement sera de l’ordre de 20 à 30 millions d’euros par an. » En guise de comparaison, une équipe cycliste coûte entre 4 et 10 millions d’euros à l’année.

L’offre marketing, avec trois ou quatre niveaux de sponsoring, devrait être proposée au marché à la rentrée prochaine, après l’établissement d’un « marketing plan agreement » [MPA] entre le Comité international olympique [CIO] et le Cojo. Ce sera « le cadre que Paris 2024 va se fixer pour son programme de partenariat », précise Raphaël Leclerc, chef de projets médias de l’ex-comité de candidature. Dès le 1er janvier 2019, les sponsors pourront activer leurs droits, et ce, pour une durée de six ans. Frustration et difficulté supplémentaire pour le Cojo, plusieurs grandes entreprises françaises vont devoir passer leur tour : celles qui, comme Michelin, Renault ou L’Oréal, sont interdites de Jeux car un de leurs concurrents est sponsor du CIO.

Conquête de territoires

Les annonceurs tentés par l’aventure savent aussi que le ticket d’entrée aux JO n’est rien sans activation. « Il faut investir entre une fois et demie et deux fois et demie le montant du ticket d’entrée », estime Raphaël Leclerc. D’autant qu’aux JO, les enceintes sportives sont vierges de marque. Le projet de loi olympique, débattu actuellement au Parlement, fixera les mesures dérogatoires permettant aux sponsors internationaux (ceux du CIO) et domestiques (ceux du Cojo) de communiquer, à l’exclusion des autres marques, dans un rayon de 500 mètres autour des lieux de compétition. Lors de la candidature, les sponsors s’étaient vu proposer non pas des exclusivités par secteur mais par territoire d’expression : l’égalité des chances pour FDJ ou la nutrition et le sport pour Elior. Le Cojo rééditera-t-il ce dispositif ?

Rien n’est encore fixé, de même que n’est pas déterminée la possibilité, pour une agence de communication, de devenir partenaire officiel du Cojo (comme Dentsu à Tokyo) et de valoriser ainsi son conseil en tant qu’apport en nature. « Attention, prévient Bruno Bianzina, à ne pas trop limiter le nombre de partenaires, car il existe d’autres portefeuilles de droits, comme les athlètes eux-mêmes, les fédérations, les équipes de France olympiques… Soit le Cojo arrive à ratisser suffisamment large pour capter une majorité de partenaires, soit ces derniers trouveront d’autres terrains de jeu. » Surtout que se profilent aussi la Coupe du monde féminine de football en 2019 et la Coupe de monde de rugby en 2023.

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