Vous êtes ici

Piloter sa marque

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Etudes

Avec le digital, pilotez votre marque à vue

17/11/2016 - par Frédéric Brillet

L’étude The Brand Immersion présentée cette année par Le Club des annonceurs tout comme le vécu des professionnels montre que la révolution digitale pousse les marques à adopter de nouveaux indicateurs de performance pour mieux évaluer leurs actions.

La révolution digitale impose d’abord d’être «plus réactif, car le monde et les consommateurs changent beaucoup plus vite qu’avant, le numérique favorisant l’infidélité», rappelle d'emblée Guilhem Fouetillou, cofondateur de Linkfluence, agence spécialisée dans l’analyse et le monitoring des médias sociaux. Avec la multiplication des prises de parole et des points de contact entre les marques et leurs cibles, et avec des médias toujours plus nombreux, se pose la question du contrôle: comment créer et développer une identité de marque cohérente face à la segmentation des messages et des publics? «L’enjeu, aujourd’hui, est de demeurer cohérent sans être monolithique, de faire sens et d’être utile au consommateur au-delà de la désirabilité», résume Stéphanie Courtois, directrice générale du Club des Annonceurs, initiateur de l'étude «The Brand Immersion» (1). L’émiettement des audiences sur un nombre toujours plus grand de supports complique la tâche des marques, qu’il s’agisse de couvrir les cibles visées ou d’émerger dans le bruit ambiant. L’inflation d’informations chez les consommateurs pose également le problème de l’exploitation des données. Et les allers-retours entre le magasin et internet, celui de la gestion du cross-canal.

Généralisation des A/B testings

A tous ces défis, les indicateurs de performance et outils marketing qui s’enrichissent avec la révolution digitale apportent des réponses. Certes, il y a profusion de données, mais les possibilités de tester des créations ou promotions, d’avoir des retours rapides et automatisés sur les opérations en cours ouvrent de nouvelles perspectives. Et quand la campagne publicitaire et le processus d’achat se déroulent exclusivement en ligne, les marketeurs sont désormais en mesure de tracer le parcours du consommateur et d’évaluer le retour sur investissement avec une précision redoutable. «Ils sont, bien plus qu’avant, en mesure de diffuser le bon message, au bon moment et à la bonne personne», précise Stéphanie Courtois. Mais, de plus en plus, la performance des marques dépend de leur capacité d’écoute en temps réel: «Aucune marque, aussi puissante soit-elle, ne peut ignorer ce qu’en disent les consommateurs sur les réseaux sociaux», rappelle Guilhem Fouetillou, dont l'agence analyse chaque jour, grâce à des algorithmes, plus de 150 millions de contenus pour ses clients.

Les progrès dans la mesure de la performance sur internet doivent également beaucoup à la généralisation des A/B testings, qui essaient sur un échantillon de prospects ou de clients plusieurs versions d'une même page web, application mobile, e-mail ou bannière publicitaire afin de choisir la plus efficace. Même au niveau de la création des produits, internet offre aux marketeurs la possibilité de devancer les attentes des clients pour mieux les fidéliser. Ainsi «Décathlon a-t-il créé en ligne une communauté de cocréation rassemblant des passionnés de sport, qui contribuent à l’amélioration des produits vendus sous la marque du distributeur», explique Christophe Asselin, responsable marketing France de Digimind, éditeur de logiciels de veille concurrentielle et d'e-réputation. 

Indispensables data-scientists

A la manœuvre dans les agences comme chez l’annonceur, les data scientists, censés réaliser toutes les promesses du big data, deviennent indispensables. Les rares profils capables à la fois de manier les chiffres et de comprendre la valeur de la marque comme les attentes des clients s’arrachent. Chez l’annonceur, la montée en puissance de ces fonctions s’accompagne d’une réflexion sur l’organisation. Quand la direction chargée d’instiller la culture numérique dans toute l’entreprise a accompli l’essentiel de son travail d’évangélisation, on peut envisager de la scinder en replaçant certains métiers sous l’autorité des départements opérationnels. Un responsable ou un analyste des acquisitions de clients par le canal numérique sera ainsi rattaché à la direction commerciale.

Pour autant, des écueils subsistent. Des robots destinés à gonfler l’audience des sites ou à la détourner prolifèrent sur internet, des bloqueurs de publicité empêchent les annonceurs de toucher leur cible. Les critères de mesure de l’audience d’un spot sur internet font encore l’objet de débats: une vidéo visionnée sur un peu moins de la moitié de sa longueur doit-elle compter pour une vue? Et, surtout, pour des raisons culturelles, par manque de temps, de formation ou d’expertise, les marketeurs peinent encore à s’approprier ces nouveaux indicateurs. En 2014, 56% des responsables marketing et communication estimaient leur entreprise «peu avancée dans la mesure de la performance» (2)«La moitié de l'argent que je dépense en publicité l'est en pure perte, mais je ne sais pas quelle moitié», se plaignait déjà un des pionniers américains du marketing, John Wanamaker, à la fin du XIXe siècle. L’adage demeure d’actualité, mais les choses commencent à changer. D’autant que des agences proposent désormais une rémunération à la performance fondée sur ces indicateurs.

Envoyer par mail un article

Avec le digital, pilotez votre marque à vue

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies