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Spots TV : un contexte de plus en plus valorisé

29/01/2018 - par Didier Si Ammour

L’efficacité de la publicité télé s’améliorerait lorsqu'elle est diffusée dans un environnement approprié. C’est le discours tenu par les régies, qui jouent également sur l’émotion suscitée par leurs programmes pour convaincre les annonceurs.

Des spots se déroulant uniquement dans un cadre champêtre durant les coupures publicitaires rythmant L’Amour est dans le pré? Ou avec seulement des sportifs en action dans les écrans des matchs de la Coupe du monde de football en juin prochain? Cela pourrait être envisageable, vu la mise en avant récente, par les régies publicitaires de l’audiovisuel, du contexte programme pour capter au mieux l’attention des téléspectateurs. TF1 a mené deux opérations de ce type au cours de l’année écoulée: une première en mai sur The Voice, avec un écran baptisé pour l’occasion Broadway, qui diffusait essentiellement des messages publicitaires chantés. Une seconde en octobre, avec l’écran Dancefloor, sur Danse avec les stars, qui ne présentait que des spots dansés. «Nous n’avons pas mesuré la mémorisation, mais constaté qu’il n’y avait pas de déperdition d’audience, alors que généralement, 25% du public s’en va pendant la publicité», se réjouit Laurent Bliaut, directeur général adjoint marketing-R&D de TF1 Publicité.

M6 pionnier avec The Island 

La concurrente directe, M6, s’est également «lancée dans le contexte programme il y a déjà deux ans avec The Island», rappelle David Larramendy, le directeur général de la régie. L’écran publicitaire démarrait par un jingle reprenant les mêmes codes que l’émission, suivi d’une interpellation: «De quoi rêveriez-vous sur une île déserte?» La réponse était constituée des produits des annonceurs. «Avec +19% sur la mémorisation», selon le responsable de M6 Publicité. Approche similaire en décembre dernier, pour le traditionnel calendrier de l’Avent. Deux fois par jour, un jingle venait rappeler le décompte avant Noël, suivi de la diffusion d’un spot qu’un annonceur (Afflelou, Decathlon, Ferrero, FDJ, Kiabi, Swarovski …) avait créé pour l’occasion. Un dispositif générant «+25% de souvenir spontané en moyenne», selon la régie, adepte du context planning. Au point de proposer dans ses conditions générales de vente 2018 un dispositif de contextualisation du jingle publicitaire qui précède le premier spot pour renforcer son efficacité.

Les écueils à éviter

Reste que la démarche est et doit peut-être rester événementielle. «Quand tous les spots le font, le risque de niveler la spécificité d’une marque ou d’un produit existe, estime David Leclabart, directeur général de l’agence Australie. Par exemple, dans un écran thématisé où s’enchaînent des messages pour une marque de détergents, pour une automobile, pour un service…, on se demande au final: “Qui m’a dit quoi?”

Surtout, «la TV était à la traîne en termes de contextualisation par rapport aux autres médias, selon Jean-Christophe Lalevée, directeur général de Vizeum France. Mais tout cela reste très intuitif et pas mesuré systématiquement pour être encore institué. La construction d’un plan TV ne peut donc pas être basée sur ces critères.» Pour le dirigeant de la filiale de Dentsu Aegis, «la contextualisation entre dans une logique de revalorisation des espaces pour conserver de la croissance en dépit des baisses d’audience».

Néanmoins, la croissance puissante du digital pousse les régies à faire évoluer leur offre. «Avant, une régie vendait de la puissance et du profil. Avec la sophistication de la publicité créée par le digital, s’ajoutent de la visibilité, de l’engagement, de l’efficacité, explique Marianne Siproudhis, directrice générale de France Télévisions Publicité. Et, dans l’hyperchoix proposé aux annonceurs, le contexte est devenu primordial.»

D’autant plus que des géants d’Internet, comme Youtube, ont montré quelques difficultés. «La contextualisation peut approcher l’esprit du brand safety, estime Matthieu Barbe, directeur du pôle data-analytics de GroupM. A quelques exceptions près comme Touche pas à mon poste [dont les dérapages répétés ont poussé certains annonceurs à boycotter les écrans de l’émission l’an dernier, N.D.L.R.], la TV rassure encore plus avec ce type d’approches. On n’est pas seulement sur un choix de coût GRP le plus efficace mais également d’emplacement sans risques.»

TF1 s'intéresse au ciblage émotionnel

En outre, le programme, selon les réactions qu’il suscite, aurait la faculté de favoriser l’efficacité publicitaire. C’est la dernière piste de réflexion ouverte par les régies. Mi-novembre, une étude de la start-up Datakalab, qui travaille sur le neuromarketing, réalisée pour TF1 Publicité, a montré le lien entre l’émotion et l’engagement des téléspectateurs. «Cela marche pour les programmes de fiction, davantage que pour les magazines ou le divertissement, où l’engagement est fort si l’émotion est positive», résume Laurent Bliaut. Or, deux ans auparavant, la régie avait démontré, autre étude à l’appui, «une différence de près de 30% de la mémorisation publicitaire entre les téléspectateurs les plus et les moins engagés par un programme», selon le directeur général adjoint, dont la régie réfléchit déjà à définir des indicateurs clés sur l’engagement suscité par les programmes.

France Télévisions Publicité a également fait mesurer en 2017 l’émotion sur le parrainage, pour évaluer l’efficacité de ce produit publicitaire indispensable aux chaînes publiques. Et la régie «va maintenant la faire mesurer sur les programmes courts», annonce Marianne Siproudhis. M6 Publicité a dépassé le cap de l’étude, en proposant dans son offre 2018 du ciblage émotionnel. «Un spot drôle fonctionne mieux dans Scènes de ménages que dans une série à l’hôpital», illustre ainsi David Larramendy. Son dispositif permet à un annonceur – moyennant un prix plus élevé – de délivrer son message au moment où l’audience est censée être la plus réceptive à son spot, vu l’émotion – joie, rire, surprise... – provoquée par le programme.

«Ces différentes innovations accompagnent le changement de discours marketing d’annonceurs, qui sont moins sur les prix et plus sur la communication émotionnelle, constate Raphaël Pivert, responsable études et recherches de GroupM. Cela existe déjà dans la presse ou pour les chaînes thématiques ; ici, on en vient au niveau du programme. Mais les écrans dans les régies et les agences sont encore achetés au coût GRP.»

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