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TF1 ouvre les codes pour Système U

23/05/2017 - par Tanguy Leclerc

L’ensemble de l’écosystème télévision-digital du groupe TF1 est activé pour la première fois avec un programme inédit et omnicanal pour l’enseigne de distribution.

«TF1 Publicité ambitionne de s’imposer comme la première content market place de France.» En présentant la nouvelle stratégie de la régie du groupe TF1 en août dernier, sa directrice générale déléguée, Sylvia Tassan-Toffola, prenait date avec le marché. Huit mois plus tard, la régie concrétise la première grande activation de sa nouvelle approche commerciale grâce à l’opération de brand content «À l’épreuve du goût», déployée depuis le 12 avril pour le distributeur Système U. Ce concept de «web talent show» – fruit d’une collaboration étroite entre les équipes de TF1 Publicité et les agences TBWA Paris et My Media – applique tous les codes d’une vraie production TV associés aux nouvelles écritures numériques.

Un outil à la fois interne et externe

Au départ, l’ambition de l’enseigne et de son agence était de mettre en avant l’excellence et le savoir-faire artisanal de ses métiers. «L’idée d’organiser un concours destiné à valoriser nos talents s’est imposée d’elle-même, car depuis toujours, c’est notre réseau qui porte nos actions de communication et nos collaborateurs qui font l’identité de marque des magasins U», explique Sandrine Burgat, directrice de la communication de Système U. «À l’épreuve du goût» se veut donc autant un outil de stimulation interne que de communication externe. Boulangers-pâtissiers, bouchers, charcutiers-traiteurs, poissonniers, primeurs, fromagers, soit près de deux cents experts issus des six métiers du frais de Système U ont été sélectionnés pour partager leur expertise et leur passion au travers d'une compétition diffusée sur My TF1 et animée par Christophe Beaugrand. L’émission est composée de quatorze webisodes de dix minutes s’articulant en trois temps forts: les phases de sélection en régions en avril, la Semaine du goût en octobre et la finale en décembre.

300 contenus digitaux exclusifs

«Tout l’écosystème du groupe TF1 est mobilisé pour mettre en place un dispositif omnicanal inspiré des codes du divertissement TV et enrichi de nouvelles formes d’écriture digitales et sociales», précise Géraldine Pangrazzi, directrice de TF1 Publicité Live. Le tout avec une brique inédite: le savoir-faire de Minute Buzz pour engager les communautés. «L’ensemble du dispositif a été pensé pour fédérer le public le plus large possible autour du talent de ces professionnels, et les mécaniques éditoriales et médias sont les mêmes que celles utilisées pour l’installation des grands shows de prime time de la chaîne», poursuit Géraldine Pangrazzi. «À l’épreuve du goût» se décline ainsi sur le web sous forme de bonus vidéo, articles, infographies et quiz produits par TF1 Production, Minute Buzz et TF1 Publicité Live Makers, soit près de trois cents contenus digitaux exclusifs.

«Au final, nous déployons un dispositif ultra-puissant et fédérateur autour des valeurs de la marque U, avec de vraies promesses d’attention, d’émotion, d’empathie et de capacité à engager», conclut Sylvia Tassan-Toffola.

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