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Relations publics

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RP

Pascale Azria : «Le secteur des RP est encore mal compris»

09/02/2018 - par Propos recueillis par Valéry Pothain

Secoué par l'émergence de nouveaux acteurs et de nouveaux types de contenus nés du digital, le secteur des relations publics n'a eu d'autre choix que de s'adapter. Explications avec Pascale Azria, présidente du Syntec RP.

À l’heure où tous les métiers convergent et s’ubérisent, comment se portent les relations publics?

Pascale Azria. Le marché est aujourd’hui complètement bouleversé. Tout le monde veut tout faire, il existe un flou artistique sur «qui est expert en quoi»… et c’est très bien pour nous, car aucun autre métier ne peut en réalité revendiquer l’expertise qu’est la nôtre dans la création de relations avec les publics. Je parle de rencontre globale et pas simplement physique, digitale ou avec d’autres médias. Il faut une parfaite connaissance des publics et de leur fonctionnement, une bonne compréhension du parcours de l’info, de sa mécanique de diffusion et de propagation. La valeur ajoutée n’est pas de pousser une information sur un canal. Le métier est déjà complexe et se complexifie.

Encore la faute du digital?

Le digital a fait émerger un écosystème d’influence avec de nouveaux acteurs et types de contenus, qui a bouleversé les médias dans toutes leurs dimensions. De nouveaux enjeux sur la transparence et l’authenticité sont apparus avec l’arrivée des fake news, des influenceurs faisant bosser des robots... Le métier est complexe mais passionnant. Il y a 20 ans, il était centré sur l’envoi d’un communiqué au journaliste; aujourd’hui, il faut étudier les formats de prises de parole, appréhender un spectre beaucoup plus large de médias, des classiques (TV, presse, radio…) jusqu’à l’individu (lui aussi devenu média grâce aux réseaux sociaux), en passant par les marques. Le digital a rendu les conversations plus volatiles et imposé le temps court comme référence, compliquant le travail sur la réputation, qui se construit sur le temps long. Il nous faut maintenant associer les deux temporalités. Mais la digitalisation n’a pas fondamentalement changé le principe essentiel qui veut que ce soit l’adéquation entre le contenu et la population qui fasse le boulot. Une information sans intérêt, même bien présentée, ne se propagera pas.

Les annonceurs en ont-ils pleinement conscience?

Notre crédibilité a longtemps été mise en doute par l’absence d’outils de mesure mais la situation a beaucoup évolué depuis quatre ans, avec mise en place d’un référentiel des relations publics. Aujourd’hui, non seulement les RP se mesurent, mais leurs résultats sont utilisés par tous les acteurs du marché de la communication pour valoriser l’efficacité de leurs campagnes. Si vous regardez l’ensemble des campagnes de communication primées ces derniers temps, quelle que soit la catégorie (RP, digital, média…), vous constaterez que les gagnants mettent toujours en avant le «earned media», autrement dit, le travail mené en RP. C’est d’ailleurs ce que traduit la campagne de communication #PRMakeSense, lancée par le Syntec RP en juin dernier, pour interpeller les décideurs et dont le concept est parfaitement résumé dans la création et son accroche: «Sans Publics Relations, vous communiquez à moitié». Le recul dont nous disposons, notamment grâce au référentiel, nous permet également de prouver de manière très concrète qu’au-delà de l’image et de la réputation, nos expertises agissent aussi sur le développement du business et la création de valeur pour l’entreprise. Nos métiers peuvent être intégrés plus en amont dans les réflexions marketing, sur tout le funnel [entonnoir de conversion] consommateur.

Le sont-ils dans les faits?

Nous observons une remontée de nos agences sur des pitchs de stratégies de communication depuis un an et demi. Les réticences auxquelles nous nous heurtons ne viennent pas des annonceurs mais des agences de publicité, qui cherchent à verrouiller le périmètre. Contrairement à elles, nous avons une posture ouverte inhérente au métier: pour bien connaître les publics, il faut être ouvert à eux, à leur environnement. Il faut être sur le terrain, dans les usines, tout simplement en prise permanente avec le monde dans lequel on vit.

Tout ceci se traduit-il sur le plan économique?

Nous sommes sur une croissance de près de 3% ces trois dernières années. Le marché est dynamique car les entreprises sont de plus en plus souvent confrontées à des crises plus ou moins graves – en moyenne une tous les 4 mois – auxquelles elles ne sont toujours pas préparées. Le fait de disposer d’un outil démontrant de façon rationnelle la pertinence, mais aussi la spécificité de nos expertises dans la gestion de ces crises, joue en notre faveur. Le secteur se porte bien mais il est encore mal compris, ou mal expliqué. D'où un nouveau défi : comment attirer plus de talents et des gens bien formés vers nos métiers ? Nous produisons pour cela différents contenus et supports : des vidéos métiers, un kit pédagogique et un carrefour des RP pour les écoles et les étudiants. Nous venons de lancer avec l’AACC la 4e édition du concours des Meilleurs espoirs français des relations publics, qui permettra de trouver une dream team pour représenter la France aux Young Lions PR aux Cannes Lions. C'est une autre façon de faire reconnaître la valeur ajoutée de notre métier.

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