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Tour du monde des nouveaux concepts de magasins

12/02/2019 - par Vincent-Xavier Morvan @vincentxaviermo

De Shanghai à New York, en passant par Melbourne ou Berlin, les retailers bousculent les concepts de points de vente pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs. Place à l'expérience.

1. Carrefour Le Marché / Shanghai (Chine)

Inauguré en mai 2018, ce nouveau concept de supermarché est la réponse de Carrefour, présent dans l'Empire du Milieu depuis 1995 avec aujourd’hui 250 points de vente, au changement rapide des habitudes de consommation des Chinois. En quelques années, en raison du développement du e-commerce, les ventes de produits non-alimentaires dans les grandes surfaces ont en effet connu une chute drastique. Imaginé par l’agence Saguez & Partners, Carrefour Le Marché, situé dans le quartier Tianshan à Shanghai, est plus compact (4 500 m2 contre 8 000 précédemment) et dédié à 80 % à l’alimentaire. Principale innovation, une « food avenue » qui abolit dans un esprit « food court » les frontières entre la galerie marchande et le supermarché lui-même. « Cela permet d’entrer dans un espace plus gourmand et plus incitatif, avec des kiosques de restauration qui conduisent à ceux du magasin », relève Cécile Poujade, directrice retail et international de l’agence de Saint-Ouen. Et grâce à un partenariat avec Tencent, le paiement par mobile, y compris par reconnaissance faciale, est possible via l’application WeChat.

 

2. Amazon 4-star / New York (États-Unis)

Cette enseigne du géant mondial de la livraison à domicile a ouvert en septembre 2018 dans le quartier de Soho, à New York. Sa particularité ? Elle regroupe tous les produits, dans les secteurs des jeux, des livres et de l’électronique, notés 4 étoiles et plus sur le site Amazon. La démarche, remarque Delphine Dauge, directrice générale de l’agence Brandimage, s’inscrit dans la tendance de « l’advocacy », qui suppose que la prescription de produits est plus forte si elle vient des clients eux-mêmes et non de la marque. Pour Delphine Dauge, dont l’agence travaille notamment, en retail, sur les budgets Air France-KLM et Accor à l’international, cela démontre que « la façon dont la communauté parle du produit devient essentielle dans l’acte d’achat ». « Le fait que l’assortiment soit fait par les clients et non plus par le distributeur lui-même peut changer le métier de distributeur et nous allons devoir l’intégrer », prévient-elle, citant aussi les exemples, toujours à New York, d’autres marques issues de communautés, comme Glossier ou Bulletin, qui viennent chacune d’y ouvrir leur flagship.

 

3. Adidas Store Factory / Berlin (Allemagne)

La marque aux trois bandes a ouvert à Berlin, dans un centre commercial, un magasin éphémère basé sur le concept du sur-mesure. Les clients pouvaient notamment concevoir eux-mêmes, sur place, le motif de leur pull, qui était ensuite tricoté en quelques heures par une machine derrière un mur en verre. « Le sur-mesure a toujours existé mais Adidas a poussé le concept encore plus loin », remarque Valentina Candeloro, directrice marketing de Mood Media, une société qui propose aux retailers des solutions d’expérience client et qui vient de sortir un cahier de tendances international sur cette thématique. Adidas a développé ce concept de la personnalisation avec l’ouverture d’unités de production, des Speed Factory, en mesure de produire à la demande des chaussures adaptées au lieu où vous les utilisez.

 

4. Showfields / New York (États-Unis)

Ses promoteurs ne semblent douter de rien puisqu’ils ont annoncé, en décembre 2018, avoir ouvert rien moins que « le magasin le plus intéressant du monde ». Situé sur Bond Street, le concept est certes prometteur. Il offre en fait une visibilité à des marques « digital natives » du secteur de la beauté et du bien-être qui disposent chacune d’un espace personnalisé dans la boutique. Cela va des gommages australiens au café, aux dernières brosses à dents électriques, en passant par un rameur révolutionnaire, des parfums en édition limitée ou un espace de relaxation, sans oublier les douceurs de By Chloe, vegans comme il se doit. Au premier étage, le magasin se transforme en espace d’exposition, en attendant d’occuper les étages supérieurs avec notamment un espace de coworking, tendant au final à faire de ce lieu tout autant un point de vente qu’un nouveau rendez-vous culturel et artistique réunissant des communautés bâties autour de marques.

 

5. Canon / Melbourne (Australie)

La marque d’appareils photo propose bien sûr dans ce magasin situé à Melbourne de découvrir ses produits mais pas seulement, faisant dire à Valentina Candeloro (Mood Media), dont les équipes ont déniché cet exemple pour leur dernier cahier de tendances, qu’il s’agit d’un « hub d’expériences ». Le lieu a pour ambition de fédérer tous les passionnés de photo, qu’ils soient amateurs ou professionnels, en leur proposant des ateliers, la participation à des excursions photo, l’impression de leurs travaux ou un simple café. Anne-Sophie Royer, directrice générale de l’agence spécialisée en customer marketing Vaudoo (groupe Herezie), fait tous les mois un tour d’horizon des dernières tendances retail dans le monde. Elle cite dans la même veine les Rapha Clubhouses, des boutiques pour les passionnés où l’on vient organiser sa sortie du dimanche ou regarder une course à la télé et où, dit-elle, « c’est le fait de ne pas vouloir vendre qui finalement fait vendre ».

 

6. Sephora / Shanghai (Chine)

Ouvert à l’automne dernier sur Nanjing, sorte de Champs-Élysées locaux, le nouveau concept Sephora de Shanghai fait la part belle à l’expérience. Grâce à des miroirs magiques sur lesquels votre visage apparaît, vous sélectionnez un produit, par exemple un rouge à lèvres, et il apparaît automatiquement. Vous pouvez aussi parler à un écran qui vous répond dans votre langue et vous propose des produits adaptés. « Tout ce qui est du domaine de l’expérience est mis en avant, tout ce qui est transaction et produits est repoussé au fond du magasin ou sur les murs », souligne Hubert de Malherbe, président-designer de l’agence Malherbe Paris, qui a réalisé ce concept et vient aussi d'effectuer, pour Alibaba, le dernier concept de son enseigne-phare Hema. « En fait, on va dans ce magasin parce qu’on y a été invité, parce que sur votre mobile vous avez posé telle question à Sephora, qui vous a alors invité à venir découvrir les dernières tendances maquillage ou à passer pour une consultation gratuite », note le designer. Le paiement s’effectue simplement en donnant son identifiant WeChat, une application utilisée par une majorité de Chinois.

 

7. Zaitt / Vitória (Brésil)

Dans la foulée d’Amazon Go, les magasins automatisés, répondant à des attentes de praticité, notamment en matières d’horaires et de paiement, se développent dans différents pays. En Chine, bien sûr, avec par exemple les Auchan Minute, des containers de 18m2 qui permettent à toute heure du jour et de la nuit d’effectuer ses achats en payant avec son smartphone, sans aucun personnel présent sur place, mais aussi au Brésil, avec le lancement l’an dernier d’un premier Zaitt, dans la localité de Vitória. Selon les équipes de Mood Media qui ont déniché ce concept, son succès serait tel, avec 2 000 clients par semaine pour un panier moyen de 30 dollars, que l’enseigne envisagerait déjà d’en ouvrir un second à São Paulo. Pour entrer dans le magasin, il faut télécharger une application et se munir d’un QR code. Les clients sont facturés automatiquement après avoir scanné le code-barres des produits choisis.

 

8. Nike by Melrose / Los Angeles (États-Unis)

À Hollywood, ce nouveau concept se destine en priorité aux titulaires de la carte Nike Plus. L’enseigne utilise les données dont elle dispose sur eux pour personnaliser leur visite, avec des services exclusifs comme la possibilité de récupérer dans des casiers des produits commandés en ligne. « Cette boutique est un exemple holistique des grandes tendances que nous avons identifiées dans le monde : le sur-mesure, l’immersion dans la marque, la communauté et la praticité », constate Valentina Candeloro chez Mood Media. On retrouve le même esprit dans un autre espace Nike ouvert cette fois à New York, sur la 5e Avenue, avec le flagship « House of innovation 000 », un concept salué par Anne-Sophie Royer, directrice générale de Vaudoo (Herezie Group). Elle voit dans ce magasin pensé pour la génération smartphone « le modèle absolu de complémentarité entre le physique et le digital », avec « une fluidité de tous les instants et une conduite vers la transaction complètement indolore ».

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