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Innovations régies

La publicité se met «en mode start-up»

10/04/2019 - par Ferdinand Kerssenbrock

Les régies des médias s’appuient désormais largement sur de jeunes pousses technologiques pour accélérer leur innovation. Certains groupes, tels TF1 ou Les Echos-Le Parisien, vont jusqu'à prendre des participations dans les start-up les plus prometteuses.

À l’instar des médias qui s’appuient sur les start-up pour innover sur le contenu ou l’expérience utilisateur, leurs régies se tournent elles aussi de plus en plus vers des jeunes pousses pour déployer de nouvelles solutions technologiques, conquérir de nouveaux marchés voire disrupter leur organisation. Et si dans la plupart des cas, il s’agit de programmes de partenariat, certains groupes vont plus loin. C'est le cas de TF1, qui depuis trois ans, s’est lancé dans un programme d’accélération de start-up destiné à accompagner sa transformation digitale. Le groupe a même lancé un fonds d’investissement, One Innovation, pour investir dans les pépites les plus prometteuses - comme Synchronized, qui offre une solution de découpage automatique des vidéos grâce à l'intelligence artificielle.

Des spots ciblés sur des catégories identifiées

L’accélérateur Media Lab TF1 a d'ailleurs été choisi par Station F pour piloter le pôle média du méga-campus de start-up installé à la Halle Freyssinet, à Paris. Le programme d’accélération lancé fin 2017 en est à sa deuxième promotion de start-up. Et si la plupart d’entre elles sont orientées vers le contenu éditorial, quelques-unes développent des services pour les annonceurs. « Notre objectif est de trouver de nouvelles formes de communication, plus innovantes et plus immersives, mieux acceptées par nos utilisateurs et liées à nos cœurs d’activité, diffusion et publicité », explique Philippe Boscher, responsable du digital marketing, de la data et de l'innovation chez TF1 Publicité.

Issue de la première promotion du Media Lab TF1, ZenWeShare a depuis été déployée au sein de MyTF1 pour proposer une nouvelle offre publicitaire qui permette aux annonceurs de réaliser des spots ciblés sur des catégories identifiées (les extravertis, les émotifs, les ambitieux…). Fin 2018, TF1 Publicité a aussi annoncé un partenariat avec la start-up américaine Mirriad, spécialisée dans l’in-video advertising, pour faire du placement de produit virtuel dans son feuilleton quotidien Demain nous appartient.

Le groupe Les Echos-Le Parisien investit aussi au capital de start-up. C'est ainsi qu'il a annoncé récemment la création de l’incubateur 2050, qui gère ces participations et travaille à la conception des médias de demain. « Nous ne voulons pas rester de simples spectateurs, nous voulons devenir acteur des mutations en cours dans l’univers numérique, contribuer à écrire le monde de demain », détaille Corinne Mrejen, sa directrice générale. « 2050 est à la fois un véhicule d’investissements et un portefeuille d’offres de nouvelles expériences de communication pour nos clients », complète Pierre Louette, PDG du groupe Les Echos-Le Parisien. Trois axes de développement ont été définis : innovation médias et nouvelles formes d’écriture numérique, nouvelles expériences et engagement communautaire et, enfin, business à impact positif. Après avoir rencontré une cinquantaine de jeunes pousses technologiques, dont certaines directement rattachées à l’activité partenaires du groupe, Pierre Louette annonce que des « discussions (sont) bien engagées » avec deux ou trois d’entre elles.

Open innovation

Même programme ambitieux pour JCDecaux, qui s’est aussi lancé depuis 18 mois dans une démarche d’open innovation. « C’est une question stratégique pour nous, car cela permet d’accompagner et d’accélérer la transformation digitale de l’entreprise en interne et de diversifier les solutions proposées à nos clients », souligne Albert Asséraf, directeur général stratégie, data et nouveaux usages. JCDecaux s’est ainsi appuyé sur plusieurs start-up pour proposer de nouvelles offres à ses clients, comme PlayPlay, qui permet de produire en quelques secondes des contenus vidéo, Spoon, un robot conversationnel déployé sur écrans digitaux pour proposer des services d’information, ou encore Snips, système d’information à base d’intelligence artificielle déployé pour le compte de Oui.SNCF. Mais à la différence de TF1 ou de France Télévisions, le spécialiste du mobilier urbain considère qu’il n’a pas vocation à investir dans des start-up publicitaires.

De la même façon, Media.Figaro a créé il y a deux ans Innovation factory, un incubateur destiné à développer de nouvelles solutions au service des annonceurs en s’appuyant notamment sur la méthode du growth hacking [démarche d'activation de croissance]. Les autres régies privilégient, elles, les simples partenariats avec les start-up, ce qui leur permet de bénéficier de leurs innovations rapidement, avec un engagement réduit. C’est le cas de FranceTV Publicité qui veut ainsi « innover en continu et enrichir ses offres, anticiper les évolutions du marché publicitaire, et nourrir ses engagements d’efficacité auprès de ses annonceurs », explique sa directrice générale, Marianne Siproudhis. Une expérimentation a ainsi été lancée avec Realytics, pour une campagne drive-to-web sur la télévision par internet (IPTV). En matière de publicité interactive, un partenariat avec Adways permet de proposer un format vidéo enrichi pour les grands partenaires de Roland-Garros 2019.

Reconnaissance faciale à Cannes

« Avec l’arrivée du digital et l’importance croissance de la data dans notre métier, nous avons besoin d’innover fortement et rapidement », rappelle Boutaïna Araki, directrice générale déléguée de Clear Channel, qui a mis en place une démarche de veille et de rencontre systématique avec les start-up. Au-delà son offre Hyperstories, née d'un partenariat avec Brut et Monolith Partners, le spécialiste de la publicité outdoor a aussi mené un test de reconnaissance faciale avec Quividi, via des écrans numériques au Festival de Cannes. Chez Prisma Media, un innovation lab, Demain, destiné à faire émerger des intrapreneurs, a été inauguré il y a un an. Et si pour l’instant les deux projets retenus ont une dimension éditoriale, Philipp Schmidt, chargé de la transformation digitale, ne désespère pas de voir émerger prochainement l’alter ego de la start-up AppLike, une régie dédiée aux éditeurs d’appli, portée par Green House, l’incubateur de la maison mère de Prisma et qui a connu un succès fulgurant.

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