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Digital

La publicité sur WeChat taillée pour les grandes marques

16/05/2018 - par Simon Leplatre, à Shanghai

Sur WeChat, la publicité est rare et chère. Parmi les dernières innovations, un jeu simplissime, Tiao yi tiao, dans lequel les grandes marques trouvent leur place. À condition d'en payer le prix.

C’est un jeu simplissime : un petit bonhomme saute de plateformes en plateformes. On peut y jouer d’un œil, tout en suivant vaguement la conversation. Tiao yi tiao, qu’on pourrait traduire par « Saute saute », a conquis plus de 100 millions de joueurs deux semaines seulement après sa sortie en décembre 2017. Aujourd'hui, près du tiers des 1 milliard d’utilisateurs de WeChat auraient déjà joué à Tiao yi Tiao, d’après la société de médias et d’analyse PingWest. Le jeu a été mis au point par Tencent, fondateur de WeChat et cinquième entreprise mondiale en valeur, devant Facebook.

Un modèle non intrusif

Les annonceurs ne s’y sont pas trompés. Nike et McDonalds ont été les premières marques étrangères à acheter des espaces publicitaires dans le jeu. Selon une image qui a fuité sur les réseaux sociaux, Tencent facture ses espaces publicitaires 5 millions de yuans par jour (645 000 euros) et 20 millions de yuans (2,5 millions d’euros) pour cinq jours. L’information a fait du bruit, notamment dans les milieux publicitaires. À titre de comparaison, une publicité de 30 secondes lors du Superbowl, le moment le plus cher à la télévision américaine, coûte 5 millions de dollars (4 millions d’euros).

« Il faut mettre ça en perspective : Saute saute, c’est 100 millions d’utilisateurs mensuels, tempère Joseph Lévêque, associé dirigeant de 31ten, agence de conseil en marketing digital pour la Chine. En plus, c’est un modèle de publicité dit “non intrusif”. À aucun moment, la publicité n’interrompt ce que vous êtes en train de faire, à la différence d’un pop-up. »

Sur WeChat, la publicité est rare et chère. Le réseau social qui veille jalousement sur l’expérience utilisateur n’autorise qu’une publicité par jour dans la section « Moments », l'équivalent de la page d’accueil sur Facebook. Une exception en Chine, où l’on se voit souvent abreuvé de publicité à l’ouverture des applications, ou sous forme de pop-up.

Laissées-pour-compte

Mais le modèle a ses limites, car il laisse de côté les plus petites entreprises. « La publicité sur WeChat est clairement à destination des grosses entreprises comme Nike ou Cartier, pas de la PME moyenne. Ça peut avoir du sens quand tu as déjà une notoriété de marque établie et que tu cherches à convertir des gens qui te connaissent déjà. Mais je ne le considère pas comme un canal pertinent pour créer de la notoriété », analyse Joseph Levêque.

Cependant, les choses devraient changer. Tencent vient en effet d'annoncer le passage à deux publicités par jour. « Avec une valeur en Bourse de 489 milliards de dollars, les dirigeants de Tencent commencent à sentir sur la nuque le souffle de leurs investisseurs », pointe le consultant basé à Shanghai. De quoi pousser le géant du web à diversifier sa stratégie publicitaire très sélective.

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