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Dossier spécial luxe

Articles de luxe : et si l'avenir était dans l'upcycling ?

11/12/2018 - par Pascale Caussat

Upcycler, ou recycler des matières usagées plutôt que produire du neuf : la prise de conscience de la « fast fashion » touche aussi le premium.

Etat libre d'Orange n’en est pas à une provocation près. Cette marque de parfum a lancé en octobre un jus… fabriqué à partir des déchets de la parfumerie. « I am trash, les fleurs du déchet » est une composition florale-fruitée du nez Daniela Andrier, qui récupère des résidus de distillerie. On y reconnaît des notes de rose, de pomme et de santal, pas du tout des effluves de poubelle comme son nom pourrait le faire croire. Au-delà de l’exercice de style, le projet est une réflexion sur le gaspillage et la surconsommation, une problématique qui touche surtout la mode.

30 kg de vêtements achetés par an

«C’est la deuxième industrie la plus polluante au monde avec l’industrie pétrolière, souligne Audrey Depraeter, directrice exécutive chez Accenture chargée du luxe. Elle est responsable de 2% des émissions mondiales de carbone.» En France, une femme achète 30 kg de vêtements par an en moyenne, dont seulement un quart est recyclé, rappelait la conférence «Quand les marques de luxe s’engagent: une révolution durable?» organisée par M Publicité le 20 novembre dernier. Et on compte dans chaque logement 114 euros de vêtements jamais portés.

La « fast fashion », comme H&M, a lancé des initiatives pour récupérer et recycler les vêtements, mais le luxe est également sensibilisé. Il crée de la valeur autour du marché de la seconde main, qui représente 16 milliards d’euros, selon Le Journal du luxe, avec des sites comme Panoply et Vestiaire Collective pour les vêtements, ou Cresus et Watchfinder pour les montres. Il soutient aussi les jeunes créateurs comme Marine Serre, lauréate du LVMH Prize 2017, qui transforme des foulards de soie en robes drapées. Le secteur travaille aussi à l’amélioration de sa logistique, comme Burberry, qui a annoncé renoncer à brûler ses invendus (30 millions d’euros partis en fumée en 2017). Le groupe britannique s’est également engagé à cesser d’utiliser de la fourrure, tout comme Gucci et Jean Paul Gaultier. Autant de décisions qui parlent à une clientèle sensibilisée à la protection de la planète et au bien-être animal.

Durabilité

« Le groupe Kering s’est fixé un objectif de réduction de l’impact environnemental sur sa chaîne de valeur de 40 % à horizon 2025, complète Audrey Depraeter. Sous la pression des citoyens, on attend de cette industrie qu’elle soit irréprochable. » Confronté à l’accélération du temps sous l’effet de la digitalisation, le luxe revisite les notions de lenteur et de pérennité grâce à la « sustainability », le développement durable. « Avec le digital justement, les consommateurs sont plus alertés sur les dessous des marques, souligne Davy Tessier, directeur général de l’agence Disko. À elles de revendiquer leur responsabilité, comme Stella McCartney avec la campagne The Clevercare Series, qui explique comment réduire l’impact environnemental des vêtements. »

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