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Dossier régions

Agences en régions : un paysage en pleine recomposition

12/04/2018 - par Vincent-Xavier Morvan @vincentxaviermo

La nouvelle stratégie des réseaux publicitaires et la remise en cause du modèle traditionnel d’agence bouleversent le secteur de la communication dans les grandes métropoles françaises.

Tout bouge en régions dans le secteur de la communication, à commencer par le changement de stratégie des réseaux publicitaires, Havas et Publicis en tête. Historiquement, ces groupes s’étaient implantés en province pour accompagner qui PSA, qui Renault, et grossir ensuite avec des budgets locaux. « La situation a évolué avec la centralisation de la création opérée par ces acteurs en réseau, explique Fabrice Conrad, directeur général d’Havas Paris. Le constat que l’on fait, c’est qu’il n’y a plus vraiment de marché local qui justifierait de mettre en place, dans telle ville, une agence avec toutes les fonctions généralistes que cela implique pour aller chercher des clients locaux ou entrer en concurrence avec les autres agences du groupe sur les clients nationaux. »

Expertises à vocation nationale

Havas a ainsi spécialisé ses filiales de Lyon, Marseille, Reims ou Lille sur des expertises à vocation nationale. Ses 26 collaborateurs marseillais travaillent par exemple à l’activation digitale d’Unilever ou EDF. Même stratégie pour Publicis, qui a spécialisé son pôle LMA (Lyon-Marseille-Annecy) sur le BtoB, son agence Publicis ETO, dans le Nord, sur le retail et la data, et annoncera bientôt un repositionnement de Publicis Activ, présent sur l’Arc atlantique et à Strasbourg. Les Anglo-Saxons sont le plus souvent en retrait en région, comme TBWA, qui a revendu l’an dernier sa structure bordelaise à ses managers locaux. En revanche, Dentsu, qui a ouvert coup sur coup Toulouse, Nantes et Bordeaux depuis 2015, mise sur les régions.

Les agences indépendantes auraient pu profiter de la situation mais elles sont touchées par un autre phénomène. « Les annonceurs se sont structurés et fragmentent leurs demandes d’accompagnement », pointe Jean-Christophe Darcheville, directeur exécutif chez Publicis ETO à Lille. Certains défendent toujours un modèle intégré. « Nous avons la capacité d’accompagner un annonceur tout au long de son plan de communication sans aucune rupture », revendique Frédéric Cronenberger, directeur général adjoint de l’agence Novembre à Strasbourg. Le débat est ouvert.

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