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La création est aussi dans le médiaplanning

27/06/2018 - par Pascale Caussat

Les publicités long format sont souvent accompagnées d’un plan média innovant. Démonstration avec la campagne « The worst song in the world » de Monoprix.

« Ce moment où tu vois cette pub pendant le Burger Quiz et que tu te demandes si c'est une vraie ou une fausse pub faite pour l'émission. » Ce commentaire de Erwan92 parmi les plus de 300 postés sous la vidéo YouTube de la publicité Monoprix « The worst song in the world », sortie en avril dernier, résume la réussite du plan marketing de l'enseigne. Conseillée par l'agence Blue 449 (Publicis), la marque a acheté un espace après le jeu diffusé sur TMC dont l’humour est en affinité avec l’esprit du film. Les téléspectateurs intrigués ont regardé jusqu’au bout malgré la longueur atypique de 2 minutes 30, ont applaudi et partagé sur les réseaux sociaux, résolvant du même coup le casse-tête du taux de complétion et de la viralité. Ironie de l'histoire: cette publicité censée exposer la pire chanson du monde s'avère au final un régal à écouter et à regarder. Elle est d’ailleurs disponible sur les plateformes musicales. Et si Monoprix tenait là le tube l'été ?

Dimension événementielle

Jusqu’ici, c’était surtout le luxe qui nous avait habitués à ces diffusions exceptionnelles. Les films pour Chanel N°5, avec ses égéries célèbres, étaient annoncés à coup de bandes-annonces et d’encarts dans la presse. Aujourd’hui, cette dimension événementielle s’applique à la grande consommation. Le film « L’amour » d’Intermarché, d'une durée de 3 minutes, a d'abord été diffusé avant le prime time de The Voice sur TF1 le 11 mars 2017. « Le format long casse beaucoup de règles établies, analyse Gilles Fichteberg, directeur de création de Rosapark, chargé du budget Monoprix. En général, on pense qu’une publicité doit être courte et répétée plusieurs fois pour être vue et comprise. Ces films-là n’ont pas besoin de plusieurs visionnages pour être remarqués, partagés et commentés. Dans le cas de Monoprix, quelques diffusions de la version longue de façon tactique ont suffi pour générer un écho viral, le film est entré dans les conversations. »

La version longue de « The worst song in the world » a été diffusée, en tout et pour tout, treize fois, l’histoire (une jeune fille obligée de s’infliger la totalité d’une chanson horrible dans ses écouteurs parce que, apprend-on en révélation finale, elle porte des sacs de courses à bout de bras) assurant une viralité naturelle. Le plan média, destiné à promouvoir le service de livraison à domicile du distributeur, a coûté au final moins cher qu’une centaine de diffusions de trente secondes. Le journaliste de Konbini News, Hugo Clément (près de 600 000 abonnés), y est même allé de son tweet : « Si toutes les pubs étaient de ce niveau, personne ne zapperait. » « En même temps, quand tout le monde le fera, il faudra trouver autre chose », reconnaît Gilles Fichteberg.

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