Selon l'étude POE réalisée par CSA, qui mesure depuis 2011 la perception qu’ont les Français de leur exposition aux marques, à travers l’ensemble des points de contacts on et off line, le confinement a coûté 2 milliards d’euros de perte de visibilité pour les marques. La fermeture des magasins pendant le confinement a entraîné une perte de visibilité de l’ordre de 2 points. Cette baisse représente l’équivalent de 600 millions d’euros soit, dans une année «classique» comme 2019, un peu moins que le total de la publicité en radio, plus que l’affichage urbain, près de la moitié des investissements en affichage ou encore quatre fois plus que le cinéma. Après avoir progressé en 2019, l’exposition aux marques via la communication payante (publicité, sponsoring, mécénats, prospectus, mailings et e-mailings) chute de 5 points post confinement (58% vs 63% en 2019). C’est la traduction immédiate de la baisse des investissements sur ces points de contact dominés à 75% par la publicité. Une perte de visibilité de 1,4 milliard d’euros amortie par le capital des marques puisque les prévisions de baisse des investissements en communication en 2020 sont évaluées à 7 milliards en 2020. La progression de l’opinion des internautes (+3 pts, 22%) drive le buzz sur les marques, augmentant la part non maîtrisée de leur communication d'1 point en 2020, soit l’équivalent de 300 millions d’euros. En 2020, les marques les plus présentes dans la vie des Français en digital sont Amazon suivie par Orange et Leboncoin qui bondit de quatre places au lendemain du confinement. Boosté par le premier confinement, les médias propriétaires digitaux et en particulier les réseaux sociaux, deviennent pour la première fois le premier levier de visibilité online, devant les médias payants digitaux en baisse continue depuis 2017 malgré une hausse constante des investissements sur ces leviers (bannières, vidéo, liens sponsorisés, e-mailings et newsletters).