«On ne se crée pas à partir de trois slides PowerPoint. On est un nouveau média, mais avec un fort ADN au Québec», défend Florent Peiffer, directeur général d’Urbania Fr, lancé ce mardi 29 septembre dans l’Hexagone.
Fondé en 2003, le média aux Unes «coup de poing» s’est rapidement diversifié en se lançant sur plusieurs plateformes. Selon Vivadata, Urbania affiche une croissance de plus de 30% depuis 2018. Le site web d'Urbania Québec enregistre en moyenne 525 000 visiteurs uniques par mois. Son secret ? Une maison dont les valeurs, l’identité visuelle et la baseline restent intactes : «rendre l’ordinaire extraordinaire.» «Notre objectif est de mettre l’humain et non de grandes théories au centre du sujet. On est convaincu que notre cible n’est plus préoccupée par des libertés collectives, mais pas des libertés individuelles.» Ciblant les 18 à 35 ans, Urbania se revendique comme étant un «média de société» et non un «média d’actualité».
Contenus non standardisés
Cinq formats vidéo ont été créés : l’enquête incarnée par un journaliste, le témoignage face caméra, mais aussi «entre moi & moi», un format plus intimiste tourné dans leur studio de production, dans lequel l’interviewé se lance dans un monologue. Le premier épisode donne la parole à une ancienne alcoolique. On trouve également «Fines bouches», un format plus divertissant sur l'éthique gastronomique présenté par la journaliste Nora Bouazzouni et enfin, «le format immersion» recentré autour d’une thématique et dans lequel le journaliste s’efface. Les trois personnages tournent leurs propres images en respectant des règles de prise de vue.
Proche de la pop culture, Urbania traite principalement les questions autour de l’orientation sexuelle et de l’identité de genre. Les articles sous la bannière Gonzo renforcent son côté intimiste et réel. «En Amérique du Nord, on est plus en avance sur certains sujets. Mais pour un média francophone, il paraissait logique d’un point de vue culturel de cibler le marché français.»
Pour créer la surprise, la stratégie éditoriale du média multiplateforme est simple : ne pas standardiser ses contenus. Son modèle économique repose sur du brand content et sur des productions audiovisuelles à destination des petits et grands écrans (pour Arte et France TV notamment). Le média se lance avec 4 journalistes et 15 pigistes réguliers et s’appuie sur une équipe d’une dizaine de personnes au Québec, pour la partie direction artistique et diffusion. Sans communiquer, la page Facebook France a presque atteint les 20 000 abonnés. Preuve que la recette québécoise peut aussi attirer une audience dans l'Hexagone.