Le cas
Maquiller son personnage. Toi aussi, pimpe ton avatar. C’est l’invitation lancée par la marque MAC Cosmetics aux amateurs des Sims 4. Au printemps dernier, elle a annoncé la disponibilité de produits dans une mise à jour du jeu afin que les joueurs puissent maquiller leurs personnages. « Cette collaboration entre MAC et Les Sims 4 coule de source pour ces deux marques qui partagent les mêmes valeurs basées sur l'inclusivité, l'expression de soi et la créativité », détaille un communiqué de juin 2020. MAC Cosmetics est créée pour tous les âges, toutes les couleurs de peau et tous les genres. » Les joueurs ont été encouragés à jouer avec les looks et les styles. Autre volet du dispositif, ils pouvaient partager leurs créations via un hashtag dédié sur les réseaux sociaux.
L’analyse
Renforcer son avant-gardisme. « MAC a toujours été dans la disruption, le décalage, la fantaisie », relève Vincent Grégoire, directeur des études consommateurs au sein de l’agence conseil NellyRodi, faisant un lien entre cette initiative et l’image de la marque. Celle-ci est connue pour « son engagement, son avant-gardisme, ses collaborations avec des drag queens, des personnalités du monde de la nuit, des icônes inclusives », expose-t-il. « Elle a toujours fait un pas de côté. Tout cet univers du virtuel, de la manipulation d’images, très lié à cette esthétique du paraître, du maquillage, du filtre, c’est naturel qu’elle y aille. » C’est aussi un débouché pour la marque pour toucher une clientèle jeune, même si son spectre est plus large.
La « big picture »
Se renouveler. L'intérêt pour l'univers du gaming est de plus en plus partagé dans la beauté et la mode. « Burberry avec son défilé sur Twitch, Virgil Abloh avec ses personnages animés pour Vuitton… Cela devient noble, légitime, sincère », témoigne Vincent Grégoire. Pourtant, cela n’avait rien d’évident au départ : « les marques n’ont plus le choix, elles y vont désormais un peu à marche forcée, elles doivent apprivoiser de nouveaux médiums et de nouvelles façons de consommer », retrace-t-il. Ce rapprochement d’univers différents ne vient pas de nulle part. Par exemple, Chanel imaginait dès 2018 des Coco Game Centers, espaces de vente « physiques » inspirés de l’univers des jeux d’arcade. Aujourd’hui, avec l’explosion du jeu en ligne et l’obligation de trouver de nouvelles façons de toucher les consommateurs, ces actions se déclinent davantage en virtuel. « C’est l’un des nouveaux débouchés de la mode. Créer des avatars, jouer avec des identités multiples, accessoiriser… Il y a une fusion entre la réalité et le virtuel, le sérieux et le gaming... », ajoute Vincent Grégoire. Avant de convoquer la figure de la « gamista », peut-être la fashionista de demain.
