Nord-Sud, Est-Ouest

Dans le "mercato" de rentrée, une nomination retient l'attention. Ismaël Ibnoulouafi, codirigeant de l'agence The Brand Union à Paris, est promu "Chief Operating Officer" de la filiale de WPP en Asie du Sud-Est. À partir du mois d'octobre, il déménagera à Singapour et aura sous sa responsabilité l'Inde, l'Indonésie, la Malaisie, les Philippines et le Vietnam. À quarante et un ans, il rejoint le club fermé des Français devenus patrons de réseaux de "branding" à l'international, à l'instar de Jean-Louis Dumeu, président de Future Brand Worldwide à New York.

Français d'origine berbère marocaine par son père, Ismaël Ibnoulouafi a toujours été attiré par le grand large. À vingt-cinq ans, à peine le diplôme de Créapole-ESDI en poche, il traverse l'Atlantique en voilier avec deux coéquipiers. Arrivé aux Antilles, il devient skipper pendant deux ans. "Moi qu'on décrit parfois comme un hyperactif, cette expérience m'a fait un bien fou. Elle m'a appris à observer, à prendre des décisions, à être organisé et à partager."

De retour en France, le jeune homme ne pouvait pas se contenter de rester dans l'ombre. Logic Design, IG Design, il privilégie les petites agences où il peut être en dialogue direct avec les dirigeants. En 1999, Dave Brown, fondateur du réseau britannique Brown Inc, le recrute pour monter le bureau de Paris. Rachetée par WPP, l'agence change plusieurs fois de nom jusqu'à adopter l'étendard The Brand Union fin 2007.

Un "motivateur"

Pendant huit ans, Ismaël forme un duo managérial avec Laurent Collangettes. Si ce dernier se concentre sur le développement commercial et la gestion financière, Ismaël Ibnoulouafi pilote la création et l'international. Le travail en réseau, la motivation des équipes, la définition de nouveaux outils marketing comme l'Optilab le passionnent. Pour Malibu, il emmène ses clients en bateau à la Barbade. Pour La Vache qui rit, il prend son petit déjeuner avec une famille de Shanghai. "Plus j'avance, plus je me dis que je dois être un "motivateur", celui qui fait adhérer. Comme un capitaine qui doit coordonner tous les mouvements sur un bateau."

Il était inévitable que le copilotage avec Laurent Collangettes se termine un jour. Celui-ci rejoint l'agence Lonsdale comme directeur général associé. La direction générale de l'agence passe entre de bonnes mains avec l'arrivée d'une personnalité respectée du design français, Stéphane Ricou. Pour Ismaël, les journées commencent désormais à 7 heures avec une première connexion via Skype avec Singapour. Le vrai déménagement aura lieu en octobre, et sa femme et ses trois enfants le rejoindront à la fin de l'année scolaire 2009. Le groupe WPP lui facilite les démarches, comme il lui a permis de réaliser ses ambitions.

Quand certains patrons d'agences françaises se plaignent de la pression du reporting à l'anglo-saxonne, lui en loue les avantages : "Ce sont des outils de pilotage précis qui nous obligent à faire des "prévisionnels" mensuels, voire hebdomadaires. Cela nous permet aussi de partager les bonnes pratiques des autres réseaux de WPP, Landor ou Fitch."  Sa double origine l'a sans doute aidé à assimiler les méthodes et les cultures nouvelles plus vite que les autres.

Et ce n'est pas fini: "J'ai mille rêves. Au moins, je suis sûr d'en réaliser quelques-uns", sourit celui qui oublie le stress en pilotant des avions privés. Le ciel est la limite, comme disent les Anglo-Saxons.

Un réseau de 21 bureaux

Ex-Enterprise IG, The Brand Union a officiellement vu le jour en novembre 2007. Présidé par Simon Bolton, ce réseau compte plus de 500 salariés répartis dans 21 bureaux et se spécialise dans le conseil en création ou repositionnement de marques, en corporate et grande consommation. The Brand Union Paris est notée comme l'une des agences de branding "ayant particulièrement bien "performé""  dans les résultats 2007 de WPP. Parmi ses clients, on trouve Bel, Häagen Dazs, Sara Lee, Eckes-Granini, Heineken, 3M, Nissan Europe, Mars, etc.