Depuis quelques semaines, l'éditeur de livres d'art Taschen présente en librairie Une histoire de la publicité. Un ouvrage de 336 pages signé par deux anciens de Publicis, Stéphane Pincas, ancien directeur de création, et Marc Loiseau, ancien directeur des études. D'ici à la fin du mois d'octobre, un autre livre tout aussi léché mais dans un autre genre prendra place dans le circuit des librairies d'art, de design et de graphisme. Écrit par Rémi Babinet, directeur de la création d'Euro RSCG Worldwide, BETC Paris, édité par Bis Publisher, évoque treize ans de la vie de l'agence parisienne.
Au-delà du duel par librairies interposées des deux frères ennemis de la publicité française, Havas et Publicis, la sortie de ces deux ouvrages a le mérite de livrer au grand public un tableau des agences de publicité vues de l'intérieur. Ce qui, étonnamment, n'est pas si fréquent. En effet, hormis de rares perles comme 2 Kilo, le livre de l'agence néerlandaise Kesselskramer, on a plutôt coutume de croiser dans les rayons des sommes écrites sur l'histoire de la publicité, et parfois les théories pro domo de telle ou telle agence.
Comme son nom l'indique, Une histoire de la publicité entre dans la première catégorie. L'ouvrage de Stéphane Pincas et Marc Loiseau offre un panorama de la profession très subjectif, puisqu'il le fait à travers l'histoire des seules agences de Publicis Groupe, des actuelles enseignes (Publicis, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, BBH, etc.) aux illustres disparues (Ayer, D'Arcy, Benton & Bowles, Intermarco, etc.).
Rendre le métier palpable
«Il ne s'agit pas d'une apologie, se défend Stéphane Pincas. Nous avons mené ce projet de façon tout à fait libre de bout en bout.» En dépit de son prisme particulier, le livre, dont une première édition a été largement diffusée en interne en juin 2006, présente chronologiquement les sagas des plus grandes marques. Le tout agrémenté de publicités d'anthologie, comme la première annonce (datant de 1915 !) d'un constructeur automobile, en l'occurrence Cadillac, s'offrant le luxe de ne montrer aucun véhicule.
Dans la catégorie des monographies «autobiographiques», BETC Paris s'annonce pour sa part comme un portrait éminemment subjectif et quasi militant. Un pari plus audacieux. «À une époque où la culture des agences est souvent caricaturée, un livre est un bon moyen pour rendre plus palpable ce métier, finalement très méconnu», explique Rémi Babinet, qui souhaite «communiquer la culture de l'agence à tous ceux qui s'intéressent à la créativité, au graphisme».
Également disponible en anglais et en japonais, l'ouvrage présente «des travaux, des points de vue et l'ensemble du spectre d'une agence», selon Rémi Babinet qui espère ainsi susciter des réactions et des échanges de la part notamment des autres agences. Un site est prévu dans la foulée. «L'objectif est de donner envie dans une période où tout le monde est recroquevillé.» Voilà une «big idea», comme on dit chez Euro RSCG.
