Le cabinet Shefferd montre une grande stabilité des salaires de la publicité: +0,3% (voir page 8). Une donnée en trompe-l’œil, car si les métiers traditionnels de l’agence (directeur de la production, du planning stratégique…) voient leur rémunération s’effriter, ceux du digital (UX designer, directeur social media…) ont le vent en poupe. Mais un directeur de la création cross-canal ou un directeur de clientèle jonglant avec le digital, la relation client et le social media sont aussi très demandés
Cette hybridation des fonctions et des compétences est sans doute la seule réponse à apporter à l’ubérisation, qui n’épargne pas la publicité. Dans Entreprise, muter ou périr, Denis Marquet et Edouard Rencker rappellent que la création artistique connaît aussi la désintermédiation, avec Creads qui «relie directeurs artistiques et entreprises, permettant de “shunter” les agences de création et de communication».
Danger? Sans doute. Mais la réinvention de son métier, face à la révolution numérique, est aussi source d’apprentissages multiples, de découvertes et d’élargissement de son horizon. Au fond, cette hybridation colle à l’évolution des marques établies, qui sont elles-mêmes tenues de se réinventer en s’attelant à des champions de l’économie collaborative: c’est BMW avec Sixt, American Express avec Tripadvisor ou Axa avec Blablacar…
Le capital des marques sera moins dans le désir de possession qu’elles suscitent chez le consommateur que dans leur valeur d’usage, rappellent les auteurs. D’où le besoin d’une «communication conversationnelle» qui soit l’occasion, pour les agences, de montrer tout leur savoir-faire en «owned» et surtout en «earned». En somme, ce n’est plus dire et laisser dire, mais faire dire et engager la marque auprès de ses publics.
